Datum
18. Mai 2016
Autor
von Gastautor
Thema
Marketing

Content Marketing mit erfolgreichen Projekten

5 Herausforderungen beim Marketing mit Kundenreferenzen

Wer die Wahl hat, hat die Qual. Bei schwierigen Entscheidungen wird gerne Erfahrungen Dritter vertraut – nicht nur privat, sondern auch im Beruf. Gerade im B2B-Bereich ist es kein Geheimtipp mehr, mit Referenzen zu werben. Zufriedene Kunden für das eigene Marketing zu nutzen, ist eines der glaubwürdigsten und deshalb wirkungsvollsten Instrumente überhaupt. Dennoch werden die Potenziale noch nicht annähernd ausgeschöpft. Warum ist das so?

Gerade im Beratungs- und Dienstleistungssektor sind Kundenreferenzen ein wichtiges Entscheidungskriterium. Während Produkte vor dem Kauf betrachtet und erlebt werden können, wird der eigentliche Nutzen von Dienstleistungen erst nach dem Projekt sichtbar. Die Befragung von Trusted References mit 350 Dienstleistern bestätigt die Wichtigkeit von Referenzen: So sagen 70% der befragten Unternehmen, dass Kundenreferenzen heute eine große bis sehr große Bedeutung haben – bei den Freelancern sind es etwa 30% weniger.

Bedeutung für Marketing und Vertrieb

Trotz der zugeschriebenen Bedeutung holt nicht einmal die Hälfte der Unternehmen und nur etwa ein Viertel der Freiberufler nach jedem Projekt Referenzen ein.

Einholung von Referenzen nach Projekt

Herausforderungen: Warum Potenziale nicht ausgeschöpft werden

Warum fragt nur ein kleiner Teil der Befragten gezielt nach Kundenreferenzen? Hier die größten Herausforderungen des Referenzmarketings zusammengefasst:

  1. Hoher Aufwand: Während es im B2C-Bereich eine Vielzahl von Online-Bewertungsportalen gibt, auf denen jeder seine eigene Erfahrung kundgeben kann, müssen Referenzen im B2B-Marketing gezielt angefragt werden. Referenzen werden also selbst eingeholt und erstellt – und das lässt sich nicht ohne einen gewissen Aufwand erledigen. Die Referenzmarketing-Studie zeigt, dass rund 68% der Unternehmen und 62% der Freiberufler zustimmen, dass der Aufwand eine Herausforderung darstellt.

    Im Vergleich dazu: Eine Studie von Ascend2 und ihren Research Partnern hat ergeben, dass Case Studies zu den effektivsten Inhalten im Content Marketing gehören und im Vergleich zu anderen effektiven Formen nicht so aufwendig in der Produktion sind.1

     

  2. Unklare Struktur: B2B-Marketern ist oftmals nicht bewusst, wie Referenzen am besten strukturiert werden. Dem stimmen mit 52% vor allem freiberufliche Dienstleister zu. Bei den befragten Unternehmen sind es hingegen nur 42%. Ihnen fehlen Templates, passende Layouts oder die notwendigen Ressourcen. Neben dem zeitlichen Aspekt gibt es oftmals kein Personal, das nur für das Referenzmarketing zuständig ist. So sind auch die interne Abstimmung und die externe Freigabe komplex.

     

  3. Fehlende Bereitschaft: Die Mehrheit der befragten Unternehmen (52,4%) und Freiberufler (52,3%) hat den Eindruck, dass es Referenzgebern an Bereitschaft mangelt.

     

  4. Komplizierte Referenzvereinbarung: Um rechtssicher mit Referenzen zu werben, ist es wichtig, eine Referenzvereinbarung zu erstellen. Darin wird geklärt, in welcher Form eine Referenz genannt werden darf – dazu gehört unter anderem die Auflistung des Logos oder die Nennung des Ansprechpartners. Die Erstellung einer rechtssicheren Nutzungsvereinbarung wird von 59% der Unternehmen und ebenso vielen Freiberuflern als kompliziert angesehen.

     

  5. Fehlende Marketing-Integration: Wurden Referenzen angefragt und erstellt, so können sie im nächsten Schritt auch proaktiv vermarktet werden. Die Nutzung von Kundenreferenzen auf der eigenen Webseite ist dabei die häufigste Form. Allerdings gibt es darüber hinaus auch noch weitere Referenzmarketing-Möglichkeiten – von der Streuung in den verschiedenen sozialen Netzwerken bis hin zur Einbindung in der E-Mail-Signatur. Nur 30% der Unternehmen und 7% der Freiberufler versenden Kundenreferenzen beispielsweise aktiv an ihre Kontakte.

Einige der aufgezeigten Herausforderungen sind abhängig vom Budget und den zur Verfügung stehenden Ressourcen. Während Freiberufler Barrieren deshalb höher einstufen, stehen Unternehmen den Vorteilen positiver gegenüber:

Vorteile: Warum Referenzmarketing wirkungsvoll ist

Die Zustimmungswerte ergaben, dass Referenzen eine wesentliche Rolle bei der Auswahl des Anbieters spielen (83,7% Unternehmen / 69,1% Freiberufler). Auch bieten Referenzen die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzugrenzen (82,2% Unternehmen / 66,9% Freiberufler) und die eigene fachliche Qualifikation zu belegen – heißt: Sich als Spezialisten aufzustellen (93% Unternehmen / 83,1% Freiberufler). Langfristig lassen sich durch gute Referenzen auch höhere Umsätze generieren (71,1 % Unternehmen / 56,3% Freiberufler).

Über die Studie

Trusted References hat 350 Freiberufler und Dienstleistungsunternehmen zum Umgang mit Kundenreferenzen befragt.

Über die Gastautorin

Bettina Palka ist Head of Marketing bei Trusted References und bloggt über Themen rund um B2B-Content Marketing und Referenzmarketing. Trusted References (https://www.trustedreferences.de) ist ein SaaS-Tool für Content Marketing mit erfolgreichen Projekten und zufriedenen Kunden.

 

1 Quelle: Content Marketing Trends Survey (2015), S. 12

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