Datum
24. September 2014
Thema
Marketing

Cross-Channel-Strategien im B2B-Marketing

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Mehr als Multi-Channel – Content kanalübergreifend abstimmen

Um ihre Zielgruppen überall und jederzeit zu erreichen, setzen B2B-Marketer bei der Verbreitung von Inhalten meist auf eine Multi-Channel-Strategie. Noch effizienter als das reine Bestücken einer maximalen Anzahl von Kanälen ist die gezielte Abstimmung dieser Kanäle – sowohl untereinander als auch in Bezug auf den jeweiligen Nutzer.

Bei der Informationsfindung haben Nutzer heute die freie Auswahl und wechseln nicht selten zwischen verschiedenen Kanälen hin und her. Darüber hinaus setzen sie voraus, dass Content sowohl auf den Kanal als auch auf ihre jeweiligen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Die Zeiten, in denen Marketer mit personalisierten Werbe-Mails einen nachhaltigen Eindruck beim Kunden hinterlassen konnten, sind längst vorbei. Es stellt sich die Frage, wie sich Kunden heute an der richtigen Stelle mit der geeigneten Botschaft abholen und auf dem Weg zur Kaufentscheidung begleiten oder sogar lenken lassen.

Marketing-Experten sind sich inzwischen weitestgehend einig, dass es hierfür einer effektiven Cross-Channel-Strategie bedarf. Laut einer Studie des Informationsdienstleisters Experian planen 2014 weltweit rund 80 Prozent der Unternehmen die Umsetzung entsprechender Kampagnen. Dem Marketing-Budget tut das gut: Der Untersuchung zufolge verlieren deutsche Unternehmen durch eine zu starke Fokussierung auf einzelne Kanäle jährlich rund 1,1 Milliarden Euro.[1] Allerdings sehen sich die meisten Marketing-Verantwortlichen einer Vielzahl von Hindernissen gegenüber. Vor allem die technischen Voraussetzungen seien oftmals nicht ausreichend, zudem mangele es an einer Strategie für die Organisation und Koordination von Maßnahmen.

Herausforderung Cross-Channel-Marketing

Keine Frage, Cross-Channel-Marketing ist auch für erfahrene Marketer kein Kinderspiel und mit viel Aufwand verbunden. So müssen nicht nur alle genutzten Marketing-Kanäle miteinander verknüpft, untereinander koordiniert und mit abgestimmten Inhalten bestückt werden. Auch das Sammeln, Analysieren und Auswerten von Kundendaten im großen Stil sind Teil der Strategie.

Letzteres bildet die Basis für die erfolgreiche Umsetzung, denn nur wer seine Zielgruppe kennt, kann auch die richtigen Botschaften zur passenden Zeit, am passenden Ort verbreiten. Gleichzeitig zeigt sich hier jedoch die größte Herausforderung für das Marketing. In der Experian Studie gaben 61 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen an, deutlichen Verbesserungsbedarf bei der Erfassung und Auswertung der relevanten Daten zu haben.[2]

Abhilfe schafft spezielle Software für Cross-Channel-Marketing. Diese verknüpft Informationsquellen – wie CRM-Systeme, Kundenrückmeldungen und Social Media – zu einer umfassenden und übersichtlichen Datenbank. Das ermöglicht ein umfassendes Tracking: Marketer können die relevanten Touchpoints ermitteln und so die Customer Journey nachvollziehen sowie analysieren. Die Ergebnisse dienen dazu, Cross-Channel-Maßnahmen zu optimieren.

Das gelingt allerdings nur, wenn Kanäle und Content harmonieren. Nicht jedes Format eignet sich für jeden Kanal, allerdings können einmal erstellte Inhalte dem jeweiligen Medium angepasst werden. Problematisch ist allerdings die Vielzahl von Möglichkeiten, die sich dem Marketing hier bietet (siehe Infografik). Daher sollte die Identifizierung der von der Zielgruppe favorisierten Formate ein Teil der vorausgehenden Analyse sein.

Eine Übersicht der nutzbaren Kanäle samt geeigneter Content-Formate sowie die Darstellung einer umfassenden Cross-Channel-Strategie bieten zwei Infografiken.

Download Infografik I
Download Infografik II

Funktionale Technik, guter Content und passende Formate sind aber nur ein Teil der Anforderungen, die Cross-Channel-Strategien an das Marketing stellen. Zudem gilt es, die Kooperation der beteiligten Bereiche zu intensivieren, und das Bewusstsein für das veränderte Kauf- und Informationsverhalten des Kunden zu schärfen. Nur so ist eine zielgerichtete und konsequente Umsetzung von Cross-Channel-Kampagnen möglich.

 


 

[1] Experian, Digital Marketer Report 2014, www.experian.de/marketing-services/whitepaper/2014-digital-marketer.html
[2] vgl. ebd.
Bildquelle: Nicou/istock.com

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