Datum
01. Oktober 2014
Thema
Marketing

Customer Journey – vom Kunden und seinem Kaufverhalten lernen

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Vom Weg des Kunden zum Weg des Marketers – aus der Customer Journey lernen

In der Vergangenheit wurde der Erfolg einer Marketing-Kampagne entweder dem ersten (First-Click wins) oder dem letzten (Last-Click wins) Werbemittel zugeschrieben, das den Kunden erreichte. Heute wissen Marketing-Experten, dass sich der Kaufprozess aus mehreren Phasen zusammensetzt, in denen der Kunde auf eine Vielzahl von Werbemaßnahmen trifft. Wird diese Customer Journey nachverfolgt und analysiert, können Marketer mit gezielten Maßnahmen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen.

Bevor ein Kunde sich zum Kauf entschließt, hat er bereits mehrfach Kontakt mit dem Produkt gehabt. Er hat sich die Beschreibung im Online-Shop bzw. auf der Firmenwebsite angesehen, die eine oder andere Produktbroschüre gelesen und/oder Erkundigungen bei Anwendern eingeholt. Was unter dem Begriff Customer Journey bekannt ist, beginnt sobald die Aufmerksamkeit des Kunden für ein Produkt geweckt ist (siehe auch Artikel und Whitepaper „Zero Moment of Truth“) , und wird von Marketing-Experten oftmals in 5 Phasen gliedert:

  1. Awareness (Bewusstsein für das Produkt wird geweckt)
  2. Favorability (Interesse am Produkt verstärkt sich)
  3. Consideration (Kaufwunsch entsteht)
  4. Intent to Purchase (Kaufwunsch wird zur Kaufabsicht)
  5. Conversion (Kauf des Produkts)

Während der Kunde diese Phasen durchläuft, können passende Marketing-Botschaften dazu beitragen, seine Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt zu erhöhen. Im besten Fall führt dies zum Kauf des Produkts. Allerdings muss dafür bekannt sein, welche Kanäle der Kunde zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey nutzt. Das Identifizieren dieser sogenannten Touchpoints ist die Basis für ein wirksames Marketing-Konzept.

Berührungspunkte kennen

Waren es früher vor allem klassische Medien wie Print, TV, Radio oder Plakat sowie Push-Werbung oder Dialogmarketing, sind es heute vermehrt Online-Werbung, Social Media und Bewertungsportale im Internet, die Kunde und Produkt zusammenbringen.[1] Das gilt auch für das B2B. In Konsequenz muss Marketing-Content breiter gestreut werden, um eine maximale Anzahl an Kunden zu erreichen. Hierfür bietet sich Cross-Channel-Marketing an, bei dem nicht nur eine Vielzahl von Kanälen mit Inhalten bestückt, sondern auch aufeinander abgestimmt und miteinander verknüpft wird. So ist sichergestellt, dass alle relevanten Informationen an jedem Touchpoint verfügbar sind und darüber hinaus den Anforderungen des jeweiligen Mediums entsprechen. Weiterhin sind bei einer ganzheitlichen Cross-Channel-Kampagne alle Botschaften auf das Informations- und Kaufverhalten des Kunden abgestimmt.

Tracken und lernen

Um die Kundenansprache in den einzelnen Kanälen zu optimieren, ist ein gezieltes Tracking des Nutzerverhaltens unerlässlich. Vor allem Online-Kanäle bieten sich dafür an, da sich die Customer Journey durch speziell markierte Kampagnen-Links  innerhalb der verwendeten Medien zurückverfolgen und analysieren lässt. Daraus ergeben sich wertvolle Rückschlüsse. Es zeigt sich, ob und wo Kanäle einander überschneiden und beeinflussen. Das erleichtert es Marketern, Möglichkeiten für Synergien zu erkennen und zu nutzen, gleichzeitig kann verhindern werden, dass sich Inhalte gegenseitig kannibalisieren.

Von der Reise zum Zyklus

Weiterhin gilt es zu beachten, dass die Customer Journey heute oftmals über die fünf bisher definierten Phasen hinausgeht und ihren Abschluss nicht mehr im Kauf des Produkts findet. In der Tat wird inzwischen eher von einem "Customer Lifecycle" gesprochen, denn durch die Nutzung sozialer Medien nimmt der Kunde selbst Einfluss auf die Verbreitung von Werbebotschaften sowie den Erfolg eines Produkts. Er bewertet, liked, empfiehlt und wird so Teil des Marketing-Prozesses. Umso wichtiger ist es, das Verhalten des Nutzers auch nach dem Kauf zu tracken und festzustellen, ob er mit seiner Kaufentscheidung zufrieden ist oder nicht. Gegebenenfalls können Anbieter den Kunden noch einmal ansprechen, auf Verbesserungsvorschläge eingehen oder Ersatz anbieten. Schließlich ist er nicht nur eine Referenz für mögliche andere Kunden, sondern soll auch langfristig an eine Marke gebunden werden.

 


 

[1] Experian Marketing Services, „The 2014 Digital Marketer - An Experian benchmark and trend report”, 2014

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