Datum
20. April 2016
Autor
von Michaela Kürschner
Thema
Marketing

Das Medium: bin ich!

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Content Marketing: Weg von Einzelmaßnahmen, hin zum integrierten Content-Portal.

Eigentlich ist es nur konsequent, Make-up zu verkaufen und eine Beauty-Zeitschrift herauszugeben, wie es der Drogeriemarkt dm tut. Oder Handys zu vertreiben und ein eigenes Tech-Portal zu betreiben, wie es bei E-Plus der Fall ist. Und eigentlich ist die Idee, Kunden nicht über das Produkt, sondern über gut erzählte Stories und nützliche Inhalte für das eigene Unternehmen zu gewinnen nicht neu, sondern unter dem Stichwort Content Marketing längst Alltag in vielen Firmen.

Neu ist aber der Trend, dass immer mehr Unternehmen den klassischen Medien eine Absage erteilen und ihr Geld lieber in eigene Content- oder Newsportale investieren. Das verwundert nicht, denn mit der Verbreitung der sozialen Medien kann heute jeder selbst zum Autor und Publizisten werden, wie die steigende Zahl an hauptberuflichen Bloggern beweist. Und häufig bieten solche eigenen Kanäle einen viel besseren und direkteren Zugang zu potenziellen Kunden als Anzeigen in On- und Offline-Medien.

Noch sind die Content-Marketing-Aktivitäten in vielen Firmen jedoch auf einzelne Maßnahmen und auf die Präsenz in sozialen Medien beschränkt. Viele Unternehmen produzieren spannende Erklärvideos, erstellen Whitepaper oder Studien und verfassen Fachartikel, die sie entweder über ihre Website oder auf sozialen Kanälen wie YouTube verbreiten. Nur wenige Große leisten sich ein eigenes News- oder Content-Portal, auf dem alle diese Inhalte publiziert werden können und das zusätzlich ein eigenes redaktionelles Angebot mit regelmäßig erscheinenden Fachbeiträgen und Hintergrundinformationen bietet.

Zugegeben, der Aufwand ein solches integriertes Content-Portal zu betreiben, ist höher als einzelne Content-Marketing-Maßnahmen umzusetzen. Aber ein eigenes Newsportal bietet durch seine Kontinuität und inhaltliche Tiefe auch Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind.

Höhere Reichweite durch uneingeschränkte Verfügbarkeit

Schon immer haben Firmen die Vorteile des Qualitätsjournalismus auch für die Unternehmenskommunikation genutzt. In vielen Unternehmen ist das Corporate Publishing fester Bestandteil im Marketingmix. Kundenmagazine sind längst nicht mehr nur bessere Werbebeilagen, sondern fundierte, solide recherchierte und anspruchsvoll geschriebene Qualitätsmedien, bei denen nicht das Produkt, sondern die Story im Mittelpunkt steht.

Der Nachteil dieser mit viel Aufwand und hohem Anspruch umgesetzten Publikationen: Sie erreichen nur eine vergleichsweise kleine Leserschaft, in der Regel bestehende Kunden und Interessenten. Ein Content-Portal im Web spricht sehr viele potenzielle Kunden auf einmal an und ist von jedem Ort zu jeder Zeit verfügbar. Sicher, auch den Traffic für ein solches Portal muss man aktiv pushen, um Klicks und Views zu generieren. Aber prinzipiell erreicht man über ein Newsportal mit dem richtigen Themenmix nicht nur bestehende, sondern vor allem auch potenzielle Kunden. Weshalb es sich nicht zuletzt vor allem bei der Leadgenerierung auszahlt.

Bessere Auffindbarkeit durch integrierten „SEO-Effekt“

Um die Auffindbarkeit einer Website oder eines Portals in Suchmaschinen zu erhöhen, kann man so viele Keywords in einem kurzen Text unterbringen, wie hineinpassen. Oder man kann hochwertige, zielgruppenspezifische, bedürfnisorientierte – kurz: relevante – Inhalte kreieren. Diese werden dann wiederum von den Suchmaschinen in einen semantischen Kontext mit einem Thema gebracht und demzufolge auch besser gerankt. Außerdem wird hochwertiger Content in SEO-Kreisen als gute Methode empfohlen, um nachhaltige Backlinks zu erhalten, die sich ebenfalls positiv auf das Ranking in Suchmaschinen auswirken. Content-Portale haben also auf jeden Fall Einfluss auf die Sichtbarkeit im Netz oder, wie es ein Insider formuliert, sind ein nützliches Instrument der Unternehmenskommunikation – mit eingebautem „SEO-Effekt“.

Effektive Leserbindung durch gezielte Interaktion

Viele redaktionelle Online-Angebote bieten ihren Lesern eine Vielzahl an Möglichkeiten für die Interaktion. Vom klassischen Forum über Umfragen, Bewertungsskalen, Themenpools und Kommentarfunktionen bis hin zu Live-Chats können User heute nicht nur ihre Meinung kundtun, sondern sich aktiv einbringen und zum Teil auch selbst Inhalte produzieren. Sowohl Firmen als auch Verlagshäuser wissen um den Wert solcher Maßnahmen für die Leser- bzw. Kundenbindung. Denn Interaktion und Customer Engagement werten das inhaltliche Angebot eines Mediums nicht nur auf, sondern sind laut Gallup entscheidend für die emotionale Bindung eines potenziellen Kunden an ein Unternehmen und beeinflussen somit auch die spätere Kaufentscheidung.1 Content-Portale, die die Möglichkeiten der Interaktion voll ausschöpfen, haben also gute Chancen, eine treue Leserschaft zu finden. 

Hohe Glaubwürdigkeit durch Experten-Content

Bei wichtigen Kaufentscheidungen, vor allem wenn es um komplexe B2B-Produkte geht, verlassen sich Entscheider lieber auf das Urteil von Fachleuten als auf Empfehlungen von anderen Nutzern. Das hat eine Studie der Nielsen-Group herausgefunden.2 Demnach hat Experten-Content einen wesentlich günstigeren Einfluss auf das Vertrauen in eine Marke und auf die Kaufentscheidung als werblicher Content und Statements von anderen Nutzern. Content-Portale bieten die Möglichkeit, ein Thema in seiner ganzen Breite zu beleuchten, durch hintergründige Artikel und ergänzende Informationen wie Infografiken, Erklärfilme, Interviews oder Studien – kurz: durch redaktionellen Content, wie ihn die User auch aus anderen Medien kennen. Als Plattform für hochwertigen redaktionellen Content sind Newsportale also ein ideales Medium, um sich einen Status als Meinungsführer oder Experte innerhalb einer Branche zu erarbeiten.

Sie interessieren sich für das Thema? Dann erfahren Sie hier, was die „Erfolgsfaktoren für den effektiven Online-Auftritt“ sind.

1 Gallup: Customer Engagement Score und emotionale Kundenbindung
2 Nielsen/inPowered: The Role of Content in the Consumer Decision Making Process

Bild: © fotoalia.de, Andrey Popov

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