Datum
12. April 2016
Autor
von Nora Schunert
Thema
Social Media

Engagement Marketing

Social-Media-Fans nicht nur anhäufen, sondern aktivieren

Immer mehr Social-Media-Kanäle, immer weniger Engagement.[1] So fasst Blaise Lucey, Senior Content Strategist bei Bitly, die Ergebnisse unterschiedlicher Studien zusammen. Zwar konnten große Marken die Zahl ihrer Facebook-Fans sowie Twitter- und Instagram-Follower teils deutlich steigern, doch scheinen diese eine passivere Rolle einzunehmen.[2] Während Social Media im B2B-Marketing langsam Fuß fasst, folgt auf große Erwartungen im B2C-Marketing die Ernüchterung. Social Media ist kein Allheilmittel, der ROI ist bekanntermaßen schwierig zu messen und immer mehr Kanäle geben potenziellen Kunden immer mehr Möglichkeiten, sich auszutoben. Das bereitet Firmen zunehmend Kopfzerbrechen bei der Frage: Wo sollen wir aktiv werden?


Vielleicht sollte die Frage nicht ausschließlich lauten wo, sondern wie? Denn die sich stets wandelnden Social-Media-Angebote machen eins klar: nicht alle Kunden nutzen alle Kanäle, nicht jeden kann man über eine bestimmte Plattform erreichen. Hinzu kommt was bereits 2012 eine Forbes Insights-Studie feststellte: Kunden und Marketer haben grundverschiedene Ansichten, was „Engagement“ bedeutet. Was Unternehmen als aktivierend betrachten hat auf Kunden eine ganz andere Wirkung. Und umgekehrt: Manche Aktivitäten, die Konsumenten als Zeichen hohen Engagements werten, genießen bei Marketern einen niedrigen Stellenwert. Firmen könnten also gute Gelegenheiten verpassen.[3] Ein Beispiel: 85 Prozent der befragten Kunden gaben an, dass sie regelmäßig oder zumindest gelegentlich nach Promo- oder Rabattcodes für Produkte suchen, doch nur 45 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen sehen eingelöste Rabattgutscheine als Zeichen von Engagement.[4]

Zu viel Content? Oder „nur“ der falsche?
Zahlreiche Unternehmen versuchen ihre Kunden durch Content-Marketing-Aktivitäten für sich einzunehmen und zu aktivieren. Die Gefahr liegt dabei in einer potenziellen Übersättigung. Viele Blog-Beiträge, Erklärvideos, Infografiken etc. bedeuten nicht automatisch viel Relevanz, sondern im Zweifelsfall nur eine Kakophonie gleichlautender Botschaften.

Während Marketer in Deutschland dem Engagement Marketing eine steigende Bedeutung beimessen und im Vergleich zu anderen Ländern noch großen Aufholbedarf sehen, bleibt die eigentliche Herausforderung, „die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt“[5] zu erreichen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Engagement Marketing Insights 2016“ der Stuttgarter Hochschule der Medien. Sowohl die im Rahmen der Studie Befragten als auch Blaise Lucey setzen auf Influencer, wie  YouTuber oder Blogger, um die Zielgruppe zu aktivieren. Dies ermögliche es, potenzielle Kunden mit relevanten Inhalten aktiv auf sich aufmerksam zu machen, statt passiv darauf zu warten, dass sie interagieren, meint Lucey. Dabei sollten Firmen Influencer nicht nur als weiteren Kanal für Unternehmensbotschaften sehen, sondern sie vielmehr aktiv in Aktionen und das Erstellen von Inhalten einbinden, erklären die Autoren von „Engagement Marketing Insights 2016“.

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[1] Marketingland.com, Blaise Lucey, „The Engagement Crisis In Content Marketing And Social Media: Why It’s Happening And How To Fix It“, 03.03.2016, bit.ly/engagement_crisis
[2] Blogs.forrester.com, Nate Elliott, „How Does Your Brand Stack Up On Facebook, Twitter, And Instagram?“, 15.09.2015, bit.ly/forrester_social_media
[3] Zitiert auf Forbes.com in „The Engagement Marketing Disconnect Between Consumers and Brands Rages On“ als: The two groups (consumers and marketers) differ fundamentally in how they define the state of engagement with a brand; what companies consider engaging is not considered anywhere near so by consumers. But this also cuts both ways: some activities that consumers consider highly engaging are seen as less important by marketers. This may be costing companies great opportunities to engage customers. bit.ly/engagement_mktg_disconnect
[4] Ebd.
[5] Eichsteller, Harald; Seitz, Jürgen: Engagement Marketing Insights 2016, Stuttgart/Hamburg, 2016. bit.ly/EMI_Insights

Bild: © fotolia.de, tashatuvango

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