Datum
30. Mai 2016
Autor
von Gastautor
Thema
Marketing

Engaging Content

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So erstellen Unternehmen Inhalte, die Kunden begeistern

Nichts fordert Marketers mehr heraus, als „Engaging Content“ zu schaffen: Inhalte, die potenzielle Kunden fesseln und dazu bringen, sich intensiver mit Themen oder Unternehmen zu beschäftigen. Wir geben 10 Tipps für die Zubereitung.


„Engaging Content“ gehört zur Königsklasse des Content Marketing. Er ist das A und O, um das Vertrauen von Konsumenten zu gewinnen und nachhaltige Beziehungen aufzubauen. Aber auch, um die Reputation eines Unternehmens in einer Branche oder das Ranking in Suchmaschinen zu verbessern. Dabei versteht man unter „Engaging Content“ solche Inhalte, die für den Konsumenten so nützlich und ansprechend sind, dass sie nicht nur seine Aufmerksamkeit gewinnen, sondern ihn im Idealfall auch zu einer Handlung bewegen. Diese kann darin bestehen, dass er die Inhalte kommentiert oder in sozialen Netzwerken teilt, dass er sich mit weiteren Inhalten des Absenders befasst, zum Beispiel indem er ein Whitepaper herunterlädt, oder gar, dass er Kontakt zum Unternehmen aufnimmt.

Laut einer Studie des Content Marketing Instituts1 legen 72% der Marketers höchste Priorität auf das Produzieren von Engaging Content. 60% sehen darin gleichzeitig die größte Herausforderung im Content Marketing. Doch wie werden Inhalte zu Engaging Content? Wie bringt man potenzielle Kunden dazu, sich intensiver mit Inhalt oder Unternehmen zu befassen?

10 Tipps für die Erstellung fesselnder Inhalte

 1.    Den Bedarf kennen
Grundlage für jede Content-Strategie ist, den konkreten Bedarf der Konsumenten zu kennen. Doch genau damit tun sich 85% der Marketers schwer.2 Detaillierte Buyer Personas sind eine Voraussetzung dafür, Inhalte zu produzieren, die den Nerv des Lesers treffen. Das bestätigen 73% der Marketers, die laut Aberdeen Research durch den Einsatz von Buyer Personas höhere Konversionsraten bei der Kundengewinnung erzielen.3


2.    Unterstützen statt Verkaufen
Beim traditionellen Marketing ging es darum, potenzielle Kunden zu überzeugen, dass das eigene Produkt das Beste ist. Der moderne Konsument ist gegen diese Art von Überreden jedoch immun geworden.4 Content Marketing zielt deshalb darauf ab, eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten zu entwickeln. Dies gelingt am besten durch Inhalte, die den potenziellen Kunden unterstützen, unterhalten und Expertise demonstrieren.  


3.    Von Beginn an fesseln
Der erste Eindruck zählt. Und der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten entscheidet sich bereits in den ersten Sekunden im Kontakt mit dem Content. Hier liegt es ganz wesentlich an der Überschrift, ob ein Leser sich näher mit dem Inhalt beschäftigt, oder weiterzieht. Die Überschrift sollte daher die Botschaft klar transportieren und neugierig machen. Einige Arten von Überschriften funktionieren dabei besonders gut, wie Jeff Bullas für seinen Blog5 herausgefunden hat, zum Beispiel Listen („5 Geheimnisse im …“) und How-to-Anleitungen („Wie Sie mehr…).


4.    Gute Geschichten erzählen
In Zeiten, in denen wir mit Content regelrecht überflutet werden, ziehen gute Geschichten unsere Aufmerksamkeit an. Besonders dann, wenn wir unsere eigenen Erfahrungen darin widergespiegelt sehen. Das gilt auch dann, wenn ein Produkt oder ein Unternehmen selbst keine besonders spannende Geschichte zu erzählen hat. Zudem werden gute Geschichten in sozialen Netzwerken häufiger geteilt als reine Produktinformationen.6 Eine gute Geschichte enthält im Idealfall eine persönliche Note, verknüpft die Erzählung mit einer speziellen Emotion und entführt den Zuhörer auf eine imaginäre Reise.


5.    Authentisch kommunizieren
Kunden bevorzugen Unternehmen, die sie als authentisch wahrnehmen.7 Doch was bedeutet Authentizität in der Marketingkommunikation? Im Kern geht es darum, sich als Marke nach außen hin nicht anders darzustellen als man ist. Einen eigenen Stil entwickeln, Stellung beziehen, am Gegenüber interessiert sein – das sind einige Faktoren, die dazu beitragen, dass ein Unternehmen als authentisch wahrgenommen wird. Die Kommunikation sollte vor allem persönlich sein, etwa indem der Absender nicht ein Unternehmen, sondern ein Mensch ist, der seine Sicht der Dinge persönlich zu erkennen gibt. Er schreibt namentlich einen Blog oder kommentiert mit einem persönlichen Zitat in einem Fachbeitrag, Whitepaper oder Case Study. Zu einer authentischen Kommunikation gehört auch Dialog, auf den wir weiter unten zu sprechen kommen.


6.    Verschiedene Formate kombinieren
Jeder von uns hat täglich bewusst oder unbewusst mehrere Tausend Kontakte mit – meist werblichen – Inhalten von Unternehmen. In dieser Flut von Content, den manche als Content-Overload oder Content-Shock bezeichnen, müssen Marketers jede Möglichkeit nutzen, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Die formale Gestaltung von Content spielt dabei eine entscheidende Rolle. Denn obwohl wir wissen, dass Videos und Bilder deutlich besser funktionieren als Text,8 ist das Netz voll von Buchstaben, die selbst der geneigte Leser nur oberflächlich scannen kann. Marketers sind daher gut beraten, Ihre Inhalte und Botschaften möglichst facettenreich aufzubereiten, indem sie eine Vielfalt von Formaten – Text, Video, Infografiken – kombinieren.


7.    Inhalte sinnvoll wiederverwerten
Viele Marketers meinen, ein Inhalt, der einmal verwendet wurde, ist verbraucht. Doch tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein publizierter Inhalt von den avisierten Zielpersonen auch gelesen wurde, äußerst gering. Im Gegenteil: Nur ein verschwindend geringer Anteil derer, die man erreichen will, nimmt bei der Fülle von Content davon Kenntnis. Es ist also aus wirtschaftlicher Sicht geradezu Pflicht, Inhalte penetrant wiederzuverwerten. Vor allem solche, die bereits gut funktioniert haben.


8.    Content als Dialog verstehen
Zu viel Content entsteht im Elfenbeinturm des Marketings, wo Annahmen und Mutmaßungen darüber, was die Zielgruppe interessieren könnte, das Handeln bestimmen. Dabei wird oft übersehen, dass der Kunden selbst am besten weiß, was er braucht. Warum also nicht öfter mal fragen und Inhalte im Dialog mit der Zielgruppe entwickeln? Wenn Content als Plattform für einen Dialog verstanden wird, bietet dies die Chance, mehr darüber zu erfahren, was den Kunden wirklich bewegt und was es braucht, um ihn mit seinem Thema zu fesseln.


9.     Neugier und Spieltrieb nutzen
Jeder Mensch spielt gerne und lässt sich durch Spiele zu einem gewünschten Verhalten veranlassen. Diesen Effekt können Marketer nutzen, um Kaufentscheidungen zu fördern, indem sie spielerisch Wissen vermitteln oder dazu bringen, sich mit bestimmten Inhalten zu beschäftigen. In der Fachwelt wird dies „Gamification“ genannt.9 Dabei geht es nicht um Spielerei, sondern um einen effektiven Ansatz, potenzielle Kunden „unverdächtig“ zu fesseln.


10.     Der richtige Mix aus Fakten und Emotionen
Wie wir bereits gesehen haben, lieben Menschen gute Geschichten. Und viele Kaufentscheidungen werden emotional – aus dem Bauch heraus – getroffen. Doch braucht es auch hier rationale Fakten, die es einem Interessenten ermöglicht, seine emotionale Entscheidung für sich rational zu begründen. Content, der fesselt, kombiniert daher überzeugende Fakten mit Botschaften, die emotional wirken. Etwa indem man den Leser mit Inhalten packt, die auf seine eigenen Erfahrungen anspielen.

Fazit

Fesselnde Inhalte sind keine Zauberei. Es lohnt sich, sofort mit einigen einfachen Maßnahmen zu starten:

  • Inspirierende Bilder sprechen lassen, die die Botschaft unterstützen – keine Stock-Plattitüden!
  • Experten zu Wort kommen lassen und die Botschaften mit kraftvollen Zitaten untermalen.
  • Im Blog und in sozialen Kanälen wie Xing, LinkedIn oder Twitter aktiv das Gespräch mit der Zielgruppe suchen.
  • Kritisch beobachten, welche Inhalte funktionieren und konsequent Themen eliminieren, die den Leser nicht interessieren.
  • Das Wissen aus Vertrieb und Kundenservice nutzen, um zu erfahren, welche Inhalte der Kunde wirklich braucht.

Über die Autoren

Sascha Tobias von Hirschfeld ist Berater für Content Strategie und Business Storytelling, Tanja Josche freiberufliche Texterin und Journalistin. Beide sind seit über 15 Jahren im B2B-Marketing tätig. Zusammen haben sie den Praxisleitfaden „LEAN CONTENT MARKETING - Groß denken. Schlank starten.“ veröffentlicht. Darin geben sie praktische Tipps für den Einstieg ins Content Marketing und zeigen, wie dieser auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Der Praxisleitfaden ist als Taschenbuch und als E-Book auf Amazon erhältlich. Informationen und Blog zum Buch unter www.lean-content-marketing.com  

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