Datum
23. September 2015
Autor
von Marion Lewalski
Thema
Marketing

Klatsche für den Werbebanner

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Marketingeuros im B2B wirtschaftlicher einsetzen

Statt Online-Banner auf Nachrichtenseiten zu schalten, sollten Unternehmen lieber selber Nachrichtenseiten betreiben. Denn schließlich richtet sich die Aufmerksamkeit von Zielgruppen auf nützliche Informationen und nicht auf werbliche Inhalte. Wie man mit sogenanntem Markenjournalismus relevanter, sichtbarer und näher am Kunden ist.

1,6 Milliarden Euro, so die aktuellen Prognosen, gibt Deutschland 2016 für Banner-Werbung aus.1  Eine schöne Stange Geld, aber leider zum Fenster hinausgeworfen. Denn Hand aufs Herz – wer mag schon Banner? Die Online-Anzeigen sind nervig wie Stubenfliegen: 99 Mal verscheucht, 100 Mal kommen sie wieder angeschwirrt. Im B2B ist die Ablehnung besonders groß. Bereits 2012 kam eine Studie zu dem Ergebnis, dass Online-Werbung für 80 Prozent der geschäftlichen Kunden keine oder nur eine sehr geringe Rolle spielt.2

Warum Marketingverantwortliche dennoch auf diese Werbeform setzen? Eventuell liegt es an der menschlichen Vorliebe für Vertrautes. Sind doch Banner im Grunde nichts anderes als klassische Unternehmenswerbung in neuem Gewand. Digitaler Wandel, vollzogen auf einfache Art.

Journalistischer Dialog mit Zielgruppen

Die Vorgehensweise greift zu kurz. „Be useful, be interesting, or be ignored“ lautet das heutige Credo bei der Informationsbeschaffung im Internet. Um den Kontakt zum Entscheider herzustellen bzw. zu vertiefen, braucht es redaktionellen Content und keine werblichen Botschaften. Markenjournalismus ist das Stichwort. Hierbei produzieren ursprünglich verlagsfremde Unternehmen journalistische Inhalte und betreiben sogar eigene journalistische Plattformen.3

Wann immer von Markenjournalismus die Rede ist, taucht früher oder später der Name Red Bull auf. Kein anderes Unternehmen setzt die Formel „Marken werden zu Medien“ so konsequent um. Dass die Strategie aufgeht, ist spätestens seit Felix Baumgartners Stratosphärensprung bekannt.

B2B steigt ins Nachrichtengeschäft ein

Doch auch das B2B entdeckt den Markenjournalismus für sich. Beispiel IBM: Das Technologie- und Beratungsunternehmen agiert zugleich als News-Publisher und versorgt IT-Verantwortliche regelmäßig mit Informationen zu Themen wie Big Data, Cloud oder Mobile. Die Beiträge spiegeln zwar Werte und Positionierung der Marke IBM wider, sind jedoch hersteller- und produktneutral.

Die Verbreitung der Inhalte erfolgt über die eigens eingerichtete Plattform businessheute.de. Dabei folgt IBM dem „many to one“-Ansatz. Die Beiträge werden auf zielgruppenrelevanten Medien, z. B. XING-Gruppen, angeteasert und Interessenten per Link auf das zentrale News-Portal geführt.

Markenjournalismus als Betreibermodell. Redaktionsagentur stellt News-Portal
und übernimmt Content-Produktion. (Bild: dieleutefürkommunikation AG)

Ein aktivierendes Angebot

Der Kritikpunkt, Markenjournalismus sei nicht unabhängig und damit nicht glaubwürdig, kümmert das Fachpublikum wenig. Das Angebot qualitativ hochwertiger Informationen, zugeschnitten auf die eigene Branche, erweist sich als zugkräftig, zumal es kostenlos ist. So liegt die Konversions-Rate von Besuchern zu registrierten Nutzern auf dem IBM News-Portal bei knapp 9 Prozent.4  Im Vergleich dazu erreichen klassische Webseiten bei der Lead-Umwandlung einen Wert von 1 bis 3 Prozent.

Werbe-Banner sind noch weiter abgeschlagen, hier ist bereits die Klickrate von durchschnittlich 0,1 Prozent verschwindend gering. Durch die niedrige Performance ist das Werbeformat auch aus SEO-Sicht nicht interessant. Markenjournalismus dagegen schon. Die firmeneigenen News-Portale leben von ihrer Aktualität und genau das zählt zu den Top-Rankingfaktoren der Suchmaschinen.

Auch auf den Ertrag achten

Viel Awareness für die Nachrichten, wenig konkreter Nutzen für das Unternehmen, ist jedoch nicht das Ziel des Markenjournalismus. Die Maßnahmen müssen in die Kundengewinnung einzahlen. Der Klick auf die Nachricht und die Registrierung auf dem News-Portal sind der Auftakt, um Besucher individuell anzusprechen und einzubinden. Je höher die Aktivität einer Users dabei ist und je genauer die Auswertung, umso stärkere Customer Insights gewinnt der Anbieter. Daraus können zum Beispiel Angebote und Incentivierungen folgen, die tatsächlich den Interessen des Nutzers entsprechen. Im Gegensatz zur Bannerwerbung gilt das als effektiver Weg zu Umsatz und Markenbindung.

Bleibt die Frage nach der Umsetzung des Markenjournalismus. Der Aufbau eines eigenen, mehrköpfigen Teams aus festen und/oder freien Journalisten ist eine Möglichkeit. Wer interne Ressourcen schonen möchte, arbeitet mit einer Redaktionsagentur zusammen. Die Entlastung ist am größten, wenn der Anbieter sich nicht nur um den Content, sondern auch um das News-Portal kümmert. Der Trend geht dabei zum Betreibermodell, bei dem die Plattform für den Kunden bereitgestellt und betreut wird.

 

Content ist das A und O im Markenjournalismus. Doch worauf kommt es bei der Erstellung der Inhalte an? Einfach und merkfähig ist zum Beispiel das 4N-Prinzip.

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1 Quelle: Statista Digital Market Outlook

2 Deutsche Messe Interactive GmbH: Studie „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B-Unternehmen“; 2012

3 Simon Zaugg: Masterarbeit „Was ist Markenjournalismus“, 2015

4 Quelle: dieleutefürkommunikation AG, Sindelfingen

Bild fly swat: © Antonin Spacek – Fotolia

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