Datum
07. Januar 2015
Thema
Marketing

Realtime Marketing im B2B – Echtzeit als Herausforderung

Realtime Marketing

Der Begriff Realtime Marketing geistert bereits seit einigen Jahren durch die Marketing-Landschaft. Was sich genau dahinter verbirgt, war lange Zeit strittig. Inzwischen sind sich Marketer jedoch weitestgehend einig, zumindest den aktuellen Studien von Evergage und Adobe zufolge. Demnach zeichnet sich Realtime Marketing vor allem durch drei Kriterien aus:

  • die Verbreitung von individuell auf den Nutzer abgestimmtem Content über verschiedene Kanäle
  • die zeitnahe Aufbereitung von aktuell relevanten Themen
  • die unverzügliche Reaktion auf Social-Media-Aktivitäten

Im B2B ein nicht zu unterschätzendes Unterfangen.

Durch den Boom von Social Media und der mobilen Internetnutzung sieht sich das Marketing heute völlig anderen Herausforderungen gegenüber als noch vor 15 Jahren. Marketing ist nicht mehr nur agieren, sondern vor allem interagieren – und zwar sowohl zeitnah als auch nutzerspezifisch. Das sieht die Mehrheit der Kommunikations-Verantwortlichen ebenso.

Einer Studie des Software-Anbieters Evergage zufolge setzen 76 Prozent aller Marketer schon heute auf Maßnahmen des sogenannten Realtime Marketings[1]. Dahinter verbirgt sich die Verbreitung von dynamischen personalisierten Inhalten über eine Vielzahl von Kanälen, insbesondere Social Media. An diesem Punkt überschneidet sich der Begriff eindeutig mit dem Konzept des Cross-Channel-Marketings. Der Unterschied besteht allerdings in der Abhängigkeit von einem essentiellen Faktor: Zeit. Im Realtime Marketing wird der Content an aktuellen Themen ausgerichtet. Zudem soll auf mögliche Reaktionen des Users umgehend eine passende Antwort erfolgen.

Schnell und präzise reagieren für eine effektivere Wirkung

Im Realtime Marketing zählt der Moment. Ein Thema muss aufgegriffen und kampagnenspezifisch sowie zielgruppengerecht adaptiert werden, wenn es ins Gespräch kommt. Nur dann entfalten Marketing-Maßnahmen ihre maximale Wirkung. Genau darin besteht auch die größte Herausforderung für Marketing-Verantwortliche. Laut eines aktuellen E-Books des Software-Anbieters Adobe empfinden 50 Prozent aller Marketer die Komplexität der für Realtime Marketing notwendigen Prozesse und Systeme als problematisch. Insbesondere die zeitnahe sowie medienspezifische Aufbereitung und Verbreitung von Inhalten und deren Koordination werden als diffizil empfunden.[2] Das gilt umso mehr im B2B, da hier, im Gegensatz zum B2C, mehr als nur eine Person am Kaufprozess beteiligt ist.

Auch die Erfassung des für Realtime Marketing erforderlichen Datenmaterials gestaltet sich anspruchsvoll. Um Maßnahmen effektiv umsetzen zu können, muss die Customer Journey gezielt beobachtet und dokumentiert werden, und das in Echtzeit, damit keine Verzögerungen entstehen. Dabei gilt es einerseits klassische Fragen zu beantworten, wie etwa „Was sucht der Kunde?“ und „Wann und über welches Medium recherchiert er zu Produkten und Anbietern?“. Andererseits muss auch geklärt werden, welche Interessen der Kunde unabhängig von seinem Kaufverhalten verfolgt, z.B. in welchen Netzwerken er regelmäßig verkehrt etc. Adobe zufolge empfinden gut 45 Prozent der Marketing-Verantwortlichen den Zugang zu Echtzeit-Daten als sehr schwierig.[3] Hinzu kommt, dass es sich um immens große Mengen an Informationen handelt, die schnellstmöglich interpretiert werden müssen.

Auch an diesem Punkt ist im B2B die Situation noch einmal komplizierter. Im B2C ist es verhältnismäßig simpel, Prognosen zu stellen, denn hier sind der einzelne Konsument, seine persönlichen Bedürfnisse und seine individuelle Customer Journey der Bezugspunkt. Im B2B allerdings beeinflussen verschiedene Personen bzw. Instanzen mit teils unterschiedlichen Intentionen die Produktsuche und den Kauf. Das führt dazu, dass sich die Anzahl der zu berücksichtigen Faktoren beinahe potenziert. Aus diesem Grund sind Realtime-Marketing-Konzepte im B2B bisher noch wenig etabliert. Den Marketing-Beratern von Econsultancy zufolge nutzen derzeit gerade einmal 20 Prozent der B2B-Unternehmen Realtime-Daten für ihre Marketing-Strategien.[4]

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[1] Evergage, „Real-Time for the Rest of Us - Perceptions of Real-Time Marketing and How It’s Achieved”, 2014
info.evergage.com/perceptions_of_realtime_marketing_survey_results
[2] Adobe, „Real-Time Marketing Insights Study”, E-Book, 2013
offers.adobe.com/en/na/marketing/landings/_46316_real_time_marketing_insights_study.html
[3] vgl. ebd.
[4]Econsultancy, „B2B Real-Time Marketing Report”, 2014
Bildquelle: Copyright 2011 Alexander Nikiforov/fotolia.com

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