Datum
04. September 2014
Autor
von Marion Lewalski
Thema
Marketing

„Rising Stars“ der Leadgenerierung entdecken

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Kundenakquise im B2B-Marketing

Rising stars der Kundenaquise

B2B-Marketing im Interesse der Zielgruppe. Wie das funktioniert? Zum Beispiel durch die Abkehr von vertriebslastiger Werbung und die Hinwendung zu einer kundenzentrierten Informationsstrategie.

Internet und Digitalisierung sei Dank: Im B2B-Marketing tut sich was. Die Anzahl der Medien und Kommunikationsformate nimmt stetig zu. Kunden wissen diese Vielfalt zu schätzen. Die große Mehrheit der Entscheider nutzt mehrere Quellen, um sich über Themen und Lösungen schlau zu machen.

Auch für B2B-Anbieter gilt es, sich digital aufzustellen. Das bedeutet nicht, die alten Botschaften über neue Kanäle zu verbreiten. Stattdessen sollten Formate und Inhalte konsequent das veränderte Informationsverhalten abbilden. Wo, wie und was genau der Kunde sucht, lässt sich aus aktuellen Befragungen und eigenen Zielgruppenrecherchen ableiten.

Zielgruppenanalyse: Grundlage für Content-Marketing
Tools wie Analyse-Software, Keywordplaner und Google Trends geben einen Einblick in das Informationsverhalten der Zielgruppe: Aktuelle Themen, wichtige Trends und branchenübliche Begrifflichkeiten werden transparent. Wer die Topics im eigenen Marketing aufgreift, ist für Kunden relevant. Die Verwendung der ermittelten Keywords unterstützt zudem die Auffindbarkeit im Netz.

LinkedIn-Gruppen: Kontakt durch Kompetenz
Facebook steht für viel Content, LinkedIn für wertigen Content. International schneidet das Netzwerk bei Führungskräften am besten ab.[1] Entscheider halten sich vor allem in den Diskussionsgruppen auf. Dort können sich auch Anbieter mit neutralen Beiträgen zu relevanten Themen positionieren. Wer so regelmäßig fachliche Expertise beweist, stellt die Weichen für eine geschäftliche Beziehung.

Webinar: auskunftsfreudige Teilnehmer
Webinare erzeugen bei B2B-Entscheidern die höchste Bereitschaft, Kontaktdaten preiszugeben.[2] Für Inhalt und Thema gilt: Die Zielgruppe und nicht das zu verkaufende Produkt steht im Mittelpunkt. Die Veranstaltung selbst ist idealerweise 30 Minuten lang und interaktiv angelegt (Chats, Umfragen). Erfolgsentscheidend ist auch das Follow-up: Dazu zählen der Versand der Webinar-Aufzeichnung an alle Anmelder, auch No-Shows, sowie die weitere Betreuung durch den Vertrieb.

Whitepaper: hohe Nutzung im B2B
Bei Beschaffungsprozessen im B2B werden Whitepaper häufig und intensiv genutzt. Inhaltliche Relevanz, Aktualität und praktischer Nutzen ziehen bei der Leadgenerierung. Die Qualität kann jedoch noch so gut sein – ohne Vermarktung geht es nicht. Deshalb Auszüge aus dem Whitepaper wie Ergebnisse, Erkenntnisse und Zitate cross-medial verbreiten und auf eine Landingpage mit Bestellseite führen.

Visuelle Medien: gefragt bei Kunden und Suchmaschinen
Infografiken, Bilder und Videos erzielen nicht nur bei Suchmaschinen die besten Ergebnisse, sie sind auch bei Kunden beliebt. So gaben bei einer Studie 71 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen an, dass Videos bei ihnen besser arbeiten als jedes andere Content-Format.[3] Auch Infografiken steigen von Jahr zu Jahr in der Gunst der Nutzer. In der Technologiebranche stehen sie sogar auf Platz zwei der Medien, die Kaufentscheidungen am meisten beeinflussen.[4]

Rechercheportale für Journalisten: Vermittlung als Experte
Portale wie ResponseSource.de oder idw-online.de bieten Unternehmen die Möglichkeit, Pressekontakte herzustellen. Das Prinzip: Firmenvertreter registrieren sich unter Angabe ihrer speziellen Wissensgebiete auf den Seiten und werden bei passenden Rechercheanfragen als Experten vermittelt. Bei der Kontaktaufnahme ist Schnelligkeit gefragt, denn Journalisten stehen unter Termindruck. Sind die gewünschten Beiträge und Zitate zudem neutral abgefasst, stehen die Chancen auf Veröffentlichung gut.

Vorträge: Redner, Vordenker, Geschäftspartner
Fachkongresse, Messen, Workshops etc. können der Beginn einer Geschäftsbeziehung sein. Denn Teilnehmer nutzen Veranstaltungen wie diese vor allem für das Networking. Redner sind als Gesprächspartner besonders willkommen. Thema und Inhalt des Vortrags sollten durchaus nach dem Motto „Wer interessieren will, muss provozieren“ gewählt werden. So regt man zur Diskussion an und bleibt als Vordenker in Erinnerung.

Die vorgeschlagenen Maßnahmen sind inhaltlich aufwendiger als klassisches Tele-, Direkt- und Online-Marketing. Demgegenüber steht jedoch auch eine größere Wirkung. So spielt Online-Werbung zum Beispiel für mehr als 80 Prozent der B2B-Kunden keine oder nur eine sehr geringe Rolle. Fachliche Kompetenz ist dagegen für 90 Prozent der Entscheider ein wichtiges bis sehr wichtiges Kriterium bei der Anbieterauswahl.[5]

 


 

[1] Social Media Examiner: Social Media Marketing Report; 2014
[2] DemandGen Report: B2B Content Preferences Survey; 2014
[3] Demand Metric: Benchmark Report „Video Content Marketing: Identifying Metrics & Measuring Impact”; 2014
[4] Eccolo Media: B2B Technology Content Survey Report; 2014
[5] Deutsche Messe Interactive GmbH: Studie „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B-Unternehmen“; 2012

Bild:
c Minerva Studio/istockphoto.com

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