Datum
11. August 2015
Autor
von Michaela Kürschner
Thema
Marketing

Vorneweg statt nur dabei: Surfen auf der Content-Welle

Strategie entpuppt sich als Erfolgsfaktor

„Content is king“ – an dieser Weisheit wird wohl niemand mehr rütteln. Dass Kunden, die sich täglich mit unzähligen Informationen konfrontiert sehen, nützliche, unterhaltsame oder mehrwertorientierte Inhalte reiner Produktwerbung vorziehen, verwundert nicht. Content Marketing ist deshalb seit Jahren der aufsteigende Stern am Marketing-Himmel.

 

Nach oben zeigt nicht nur die Zahl der Unternehmen, die Content Marketing nutzen (86 Prozent), sondern auch die Zahl derer, die in diesem Jahr mehr Content produzieren als zuvor (70 Prozent) und dafür mehr Geld ausgeben als bislang (55 Prozent).1  Doch die Popularität von Content Marketing hat auch eine Kehrseite. Wenn immer mehr Unternehmen immer mehr Inhalte publizieren, ist dann der einstige Vorsprung von Content Marketing nicht aufgebraucht? Wenn jeder seinen eigenen Blog unterhält und seine eigenen Videos produziert, sind dann die Zielkunden nicht irgendwann übersättigt von der Fülle an Informationen?

Unternehmen mit Strategie schneiden in allen Belangen besser ab

Theoretisch schon. Doch jeder, der sich mit Marketing beschäftigt, weiß, dass das Internet weit entfernt davon ist, von einer Welle hochwertigen Contents überrollt zu werden. In vielen Firmen ist Content Marketing noch in der Erprobungsphase. Es wird gerade erst sondiert, welche Themen und Formate am besten funktionieren. Ein großer Teil der Unternehmen zeigt sich denn auch selbstkritisch und räumt ein, dass das Thema Content Marketing derzeit noch „grundlegend“ und „unzusammenhängend“ umgesetzt wird (68 Prozent). Viele sehen Verbesserungspotenzial, insbesondere bei der Content-Qualität (55 Prozent).

Doch konzentrieren wir uns nicht auf das, was noch nicht rund läuft, sondern schauen wir auf diejenigen, die Content Marketing schon heute Gewinn bringend einsetzen. Was unterscheidet sie von den Unternehmen, die es zwar nutzen, aber als ineffektiv einstufen? Zwei Dinge scheinen dabei wesentlich zu sein: die Content-Qualität und eine gut dokumentierte Content-Strategie. Unternehmen, die ihr Content Marketing an einer solchen Strategie ausrichten, schneiden in allen Belangen besser ab als Unternehmen ohne Strategie: Sie sind nicht nur effektiver in ihren Content-Marketing-Aktivitäten, sondern können den Erfolg auch häufiger und besser mit Zahlen belegen. Sie produzieren nicht nur regelmäßiger neue Inhalte, sondern haben auch weniger Probleme damit, hochwertige Assets zu erstellen.2


Eine Frage der Planung: Die richtigen Themen zum richtigen Zeitpunkt

Warum das so ist? Wer den Fokus auf die eigenen Ziele und Zielgruppen legt und nicht auf den Content an sich, hat gute Chancen, die richtigen Themen zum richtigen Zeitpunkt zu adressieren und dafür die geeigneten Kanäle und Formate zu nutzen. Und genau darum geht es beim Content Marketing: Jedem Zielkunden mit seinem Vorwissen, seinen Nutzergewohnheiten, seinem Profil und seiner Stufe innerhalb der Customer Journey die für ihn relevanten Inhalte zu bieten. Das geht nur, wenn alle Maßnahmen sinnvoll aufeinander abgestimmt sind, wenn die Marketingziele zu den Unternehmenszielen passen und die Themen zur Zielgruppe.

Viele Unternehmen zäumen jedoch das Pferd von hinten auf und setzen auf vermeintliche Trendthemen und -formate. Damit generieren sie vielleicht kurzfristig mehr Traffic, aber erreichen womöglich gar nicht die Zielgruppe, die sie eigentlich adressieren wollten. Oder sie erreichen sie, haben aber nach dem ersten Kontakt nicht sehr viel mehr zu bieten als diesen einen Content. Doch die wenigsten Interessenten wollen sich schon so frühzeitig festlegen. 5,4 Monate braucht ein B2B-Entscheider heute im Durchschnitt, bevor er eine Kaufentscheidung fällt, acht verschiedene Medien nutzt er dafür.3

Nach außen konsistent, nach innen effizient

Eine langfristige Content-Strategie deckt alle Phasen der Customer Journey ab, nicht nur den initialen Kontakt. Sie sorgt dafür, dass das Content Marketing nach außen konsistent und nach innen effizient ist, dass sich die Kernbotschaft des Unternehmens wie ein roter Faden durch alle Content-Marketing-Aktivitäten zieht. Sie bietet das Fundament, auf dem brauchbare Inhalte entstehen und publiziert werden – Inhalte, die zum Unternehmen und zur Marke, zum Produkt und zur Zielgruppe passen. Nicht zuletzt hilft sie Unternehmen dabei, sich als Themenführer zu positionieren und ihre Sichtbarkeit und damit auch ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern.

All das setzt voraus, dass die Firmen sich vorab intensiv mit ihrem Markt, ihrer Zielgruppe, aber auch mit den eigenen Zielen auseinandersetzen. Denn eine Content-Strategie ist so individuell wie das Unternehmen selbst. Trends kopieren und auf der Content-Welle mitsurfen, mag für den Anfang ein praktikabler Ansatz sein. Wer sein Content Marketing effektiv gestalten will, ist langfristig mit einer Content-Strategie gut beraten.

Welche Fragen sollte eine Content-Strategie beantworten? Welche Schritte sind relevant? Antworten liefert die Checkliste „In 10 Schritten zur Content-Strategie“.

 

 

 


 

Quellen:

1  MarketingProfs: B2B Content Marketing – 2015 Benchmarks, Budgets and Trends 

Ebd.

DemandGen, The 2014 B2B Buyer Behavior Survey

Bild:
© Valery Shanin - Fotolia

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