Datum
17. Februar 2015
Autor
von Marion Lewalski
Thema
Online

6 Best Practices für leadstarke B2B-Websites

4.3 von 5 Sterne, 3 Bewertungen

Informationsverhalten von Entscheidern online abbilden

Best Practice

Neue Medien und Technologien haben Informationsprozesse im B2B auf den Kopf gestellt. Anbieter-Websites gehen aus dieser Entwicklung als Gewinner hervor. Sie sind für geschäftliche Entscheider die zweitwichtigste Informationsquelle. Dabei überzeugen vor allem Seiten, die mobiloptimiert, aktuell und inhaltlich hochwertig sind.

57 Prozent eines Kaufprozesses im B2B sind abgeschlossen, bevor sich der Entscheider an einen Anbieter wendet. In dieser Phase passiert eine ganze Menge. Der Geschäftskunde recherchiert im Internet eigenständig zu relevanten Themen, sucht Lösungen, vergleicht Produkt-Features, liest Bewertungen und, und, und. Danach bleiben in 60 Prozent aller Fälle gerade einmal ein bis zwei Lieferanten übrig, die um ein Angebot gebeten werden. 

Wie der Medienwandel die B2B-Website beeinflusst

Wer zu diesem kleinen Kreis gehören möchte, braucht einen überzeugenden Online-Auftritt. Besonderes Augenmerk gilt der Website. Die zählt für B2B-Käufer nach wie vor zu den wichtigsten Anlaufstellen, muss allerdings heute völlig andere Anforderungen erfüllen als noch vor wenigen Jahren. Neue Medien und Technologien haben den Prozess der Information, Kommunikation und Entscheidung umgekrempelt.

Wie richten Anbieter ihre Website auf dieses Nutzerverhalten aus? Die B2B-Agentur dieleutefürkommunikation ist der Frage auf den Grund gegangen und hat 6 Best Practices für leadstarke Websites zusammengestellt:

1. Mobiloptimierung im responsiven Design

In der Businesswelt haben sich mobile Suchanfragen in den letzten zwei Jahren verdreifacht. Smartphones und Tablets sind für 61 Prozent der Entscheider die meistgenutzten Informationsmedien. 52 Prozent können sich sogar vorstellen, geschäftliche Einkäufe über mobile Geräte zu tätigen.

Die mobile Website ist gefragt, muss aber auch einiges können. So wird erwartet, dass sie schnell lädt, sich automatisch an die Bildschirmgröße anpasst und hohen Bedienerkomfort bietet. Mit anderen Worten, dass sie mobil-optimiert ist – am besten im responsiven Design. Das Besondere an diesem Ansatz: Er erzeugt reaktionsfähige Websites, deren Layouts immer dem jeweiligen Endgerät entsprechen. Auf diese Weise lässt sich ein einheitliches Anwendererlebnis über alle Devices hinweg sicherstellen. Üblicherweise verzeichnen responsive im Vergleich zu nicht-responsiven Seiten geringere Absprungraten, eine längere Verweildauer und bessere Conversion-Werte.

2. Qualitäts-Content

Dem Kunden zu einem Thema die besten Informationen bieten: So lässt sich „guter Content“ definieren. Das erfordert kontinuierliche Zielgruppen- und Bedarfsanalysen, erzeugt aber auch Aufmerksamkeit und Akzeptanz beim gewünschten Fachpublikum.

Das ideale Verhältnis zwischen hilfreichen und vertrieblichen Inhalten liegt bei 8:2. Ist dieser Wert erfüllt, stehen die Chancen für den Anbieter gut, Leads zu generieren. Denn für die Mehrheit der Kunden ist fundiertes Fachwissen des Lieferanten kaufentscheidend. Die angesagtesten Content-Formate auf B2B-Websites sind Whitepaper, Case Studies, Artikel und Blog Posts.

3. Videos

B2B-Websites, auf denen Videos eingebettet werden, steigern ihren Traffic im Schnitt um 45 Prozent. Die Besucher kommen jedoch nicht nur, sie bleiben auch. Videos werden auf einer Website so gut wie immer angeschaut. Die Mehrheit der Entscheider tut dies nach eigenen Angaben mindestens einmal die Woche.

Bei How-to-Filmen, Tutorials und Experten-Interviews wird der Play-Button besonders gerne geklickt. Für die Länge des Beitrags gilt: Fünf Minuten sind das Maximum. Allerdings springt rund ein Drittel der Zuschauer nach etwa 30 Sekunden Laufzeit wieder ab. Das lässt sich vermeiden, wenn Videos nützliche Informationen liefern, sich in Inhalt und Tonalität an der Zielgruppe orientieren und handwerklich gut gemacht sind.

4. Personalisierung

Stichwort Informationsflut: Warum dem Web-User nicht ausschließlich die Inhalte anzeigen, die ihn tatsächlich interessieren? Nach diesem Prinzip arbeiten personalisierte Websites – und werden bei Nutzern immer beliebter. Auch für Betreiber lohnt sich das Modell, denn es steigert die Zahl der wiederkehrenden Besucher und trägt zur Leadgenerierung bei.

Wer die individuellen Präferenzen eines Nutzers definieren möchte, kann zum Beispiel dessen Such- und Browsing-Verhalten analysieren. Eine weitere Möglichkeit sind neuartige Content-Filter. Damit schärft der Besucher einer Seite sein Profil selbst, was ihm ein besseres Gefühl der Kontrolle und Transparenz gibt. Zur Abfrage bieten sich Kriterien wie Branche, Region, Rolle im Unternehmen oder relevante Themengebiete

5. Freshness

Die letzte Aktualisierung der Website-Inhalte ist schon eine ganze Weile her? Schade, darunter leiden die Besucherbindung und die Markenwahrnehmung. B2B-Entscheider bevorzugen Websites, die „frisch“ bleiben. Denn das signalisiert: Auch die Produkte und Kenntnisse des Anbieters sind auf dem neuesten Stand.

Google sieht es am liebsten, wenn pro Jahr rund 30 Prozent der Website auf neuen Content entfallen. Das gibt Pluspunkte beim Ranking. Regelmäßige Aktualisierungen in moderatem Umfang sind dabei hilfreicher als wenige Updates in großem Stil.

6. Call-to-Action

Nichts bringt mehr Aktivität auf eine Website als der zentrale Handlungsaufruf. Vorausgesetzt, dieser Call-to-Action ist gut wahrnehmbar sowie kurz und eindeutig formuliert. Im B2B sind die Anforderungen noch höher. Hier muss der Klick auf den Button mit einem deutlichen Mehrwert verbunden sein. Das kann die Aussicht auf einen kostenfreien Produkttest, ein interessantes Webinar oder exklusive Informationen sein.

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Quellen:
Google/Millward Brown Digital: B2B Path to Purchase Study; 2011, 2012, 2014
Forbes Insight: The Connected Executive – Mobilizing the Path to Purchase; 2014
Quartz Insights: Global Executives Study, 2015
KoMarketing Associates: 2014 B2B Web Usability Report
www.brightcove.com
Bild:
c Coloures-pic/fotolia.com

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