Datum
15. Januar 2015
Thema
Online

Content statt Werbung – Native Advertising im B2B

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So profitieren Marketing und User von gesponserten Inhalten

Native Advertising

Native Advertising boomt aktuell im Online-Marketing. Werbung in diesem Content-Format zu verbreiten, wird immer beliebter, was sich auf verschiedene Gründe zurückführen lässt. Zum einen gelten Native Ads im Vergleich zu anderen Online-Werbe-Maßnahmen als weniger aufdringlich. Zum anderen lässt sich mit verhältnismäßig geringem Kostenaufwand ein hoher Wirkungsgrad erzielen. Dass – guter – Content beim User punktet, wissen B2B-Marketer jedoch schon länger.

Native Ads werben online für Marken, ohne die klassische „Jetzt Kaufen!“-Botschaft zu verbreiten und das Produkt in den Vordergrund zu stellen. Stattdessen werden informative, unterhaltsame oder verblüffende Inhalte geboten, während Kennzeichnungen wie „sponsored by“ indirekt auf einen Hersteller oder ein Produkt verweisen. Inzwischen ziehen immer mehr Marketing-Verantwortliche Native Ads klassischen Werbe-Bannern vor, da sie diese für subtiler halten und von einer stärkeren Akzeptanz beim User ausgehen. Der Erfolg scheint ihnen in diesem Punkt Recht zu geben.

Laut einer Studie, die das Internetunternehmen Yahoo anlässlich der Marketing- und Werbefachmesse Dmexco 2014 unter 4.014 deutschen Internetnutzern durchgeführt hat, sind Native Ads beim User tatsächlich stark präsent. Über 90 Prozent der Befragten gaben an, die Anzeigen auf dem Bildschirm wahrzunehmen. Rund 75 Prozent waren sich sogar des werblichen Zwecks bewusst und erwarteten, nach dem Klick auf die Ad auf eine Markenseite weitergeleitet zu werden[1].

Vor allem in den USA wissen Herausgeber von Online-Medien, sich das zu Nutzen zu machen. Hier dient Native Advertising bereits als lukrative Quelle für Werbeeinnahmen. Plattformen wie die Huffington Post liefern ein gutes Beispiel. Aber auch in Deutschland versuchen Publisher vermehrt, mit Native Ads Geld in die Kassen zu spülen. Das zeigt z.B. die Kampagne „Handelsblatt and GE at Work“. Hierfür stellt die deutsche Tageszeitung Handelsblatt einen eigenen Bereich auf ihrem Online-News-Portal zur Verfügung, in dem der Mischkonzern General Electric gesponserte Inhalte zu unterschiedlichen Themen veröffentlicht. Beide Parteien ziehen ihren Nutzen aus dem Projekt: GE erhält an prominenter Stelle eine Plattform, um sich möglichen Kunden als kompetenter Wissensgeber zu präsentieren. Das Handelsblatt wiederum generiert nicht nur Werbeeinnahmen, sondern bezieht zudem kostenlose Inhalte für die Online-Publikation.

Darüber hinaus spielt auch der User mit. Dieser ist durchaus bereit, für guten Content eine gewisse werbliche Note zu akzeptieren. Das Konzept ist allerdings alles andere als neu. B2B-Marketer setzen schon lange auf Inhalte mit informativem Mehrwert, um auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam zu machen. Das Zauberwort lautet Content Marketing.

Native Advertising – nur ein anderer Begriff für Content-Marketing?

Tatsächlich scheinen Native Advertising und Content Marketing nahezu identisch. Beide Konzepte setzen auf qualitative Inhalte und verfolgen eine ähnliche Zielsetzung. Statt auf der direkten Steigerung der Konversions-Rate, liegt der Fokus eher auf der Erhöhung der Aufmerksamkeit und des Markenbewusstseins der Zielgruppe. Einen gravierenden Unterschied gibt es allerdings: Bei Content Marketing handelt es sich um PR, die Marketing-Verantwortliche entweder eigenständig in unterschiedlichen unentgeltlichen Kanälen verbreiten, oder Publishern in der Hoffnung auf eine kostenlose Veröffentlichung anbieten. Native Advertising wiederum lassen sich Betreiber von Online-Medien, wie bereits beschrieben, gut bezahlen. Der Vorteil für Marketer liegt jedoch auf der Hand: Native Ads können gezielt dort eingesetzt werden, wo User sie mit hoher Wahrscheinlichkeit wahrnehmen.

Dass diese Taktik im B2B funktioniert, wo Content Marketing Maßnahmen längst eine wirksame Umsetzung finden, zeigt das Beispiel SAP. Das Unternehmen schaltete 2013 eine Native-Ad-Kampagne über das Wirtschaftsmagazin Forbes und erzielte mit fünf Anzeigen rund 300.000 Page Views. Weiterhin spricht für den Einsatz von Native Ads, dass sie deutlich kosteneffizienter sind als gängige Online-Werbemittel. So fallen beispielsweise die Kosten per Lead rund 2,5-mal niedriger aus als bei Online-Bannern oder anderen klassischen Anzeige-Formaten[2].

Von Vorbildern lernen

Was also zeichnet eine erfolgsversprechende Native Ad im B2B aus? Wie auch bei Maßnahmen des klassischen Content Marketings ist die Qualität des Inhalts entscheidend. Gesponserte Inhalte sollten einer Studie des G+J Media Research Services zufolge in hohem Maß informativ, dafür aber kurz und prägnant sein. Marke und Produkt dürfen nicht im Vordergrund stehen und die deutliche Kennzeichnung als werblicher Inhalt ist ein Muss. Zudem ist eine für den Rezipienten nachvollziehbare Verbindung zwischen Sponsor und Ad sowie zwischen Sponsor und Medienpartner unerlässlich, um ein gewisses Maß an Glaubwürdigkeit zu generieren.[3] 

Ein gutes Beispiel liefert IBM. Im März 2014 veröffentlichte der Konzern auf dem News-Portal „The Altlantic“ verschiedene Artikel zum Thema Big Data. Diese waren sichtlich als „Sponsor Content“ ausgewiesen, standen stets im Kontext mit anderen IBM Inhalten und wurden in interaktiven Formaten angeboten. Das Konzept lud den User dazu ein, sich intensiver mit dem Thema zu befassen und weitere Inhalte anzuklicken. Dennoch war die Kampagne vollständig in das Layout des Portals integriert und unterschied sich auch stilistisch kaum vom restlichen, nicht gesponserten Content.

Ist das Gesamtkonzept stimmig, kann Native Advertising also einen Mehrwert für Sponsor, Publisher und User bieten. Dennoch bleibt fraglich, wie weit die Akzeptanz auf Seiten der Rezipienten geht. Derzeit scheint noch eine deutliche Skepsis vorzuherrschen. Das zeigen auch die Ergebnisse einer User-Befragung durch die Agentur Contently. Rund 50 Prozent der Teilnehmer stehen Native Ads misstrauisch gegenüber oder fühlen sich sogar getäuscht[4]. Dennoch setzen viele Herausgeber weiterhin auf das Konzept und verweisen darauf, dass eine ausreichende Kennzeichnung der „gesponserten“ Inhalte gegeben ist.

 


 

[1] vgl. Yahoo Advertising, "Native experience - ad content in context", Dmexco 2014
[2] vgl. b2b-marketing-mentor.softwareadvice.com/b2b-marketers-native-advertising-0813/
[3] vgl. G+J Media Research Services , “Dos and Don’ts beim Native Advertising”,
www.gujmedia.de/online/native/
[4]vgl. Contently, contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-problem-2/
Bildquelle: StockRocket/fotolia.com

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