Datum
23. November 2015
Autor
von Michaela Kürschner
Thema
Online

Der lange Weg vom Lead zum Kunden

Lead Nurturing macht aus Interessenten echte Verkaufschancen

Entscheidungszyklen im B2B werden immer länger. Unternehmen können diese Zeitspanne aktiv nutzen, indem sie potenziellen Kunden mehrwertorientierte Informationen anbieten, die ihnen die Kaufentscheidung erleichtern. Mithilfe solcher Lead-Nurturing-Kampagnen lässt sich die Quote der Verkaufschancen um bis zu 20 Prozent erhöhen.1  

Online Marketing boomt. Seine Bedeutung wird gerade im B2B-Umfeld in den nächsten drei Jahren noch einmal deutlich zunehmen.2  Eines der wichtigsten Ziele für Unternehmen, die ihre Online-Marketing-Aktivitäten ausbauen, ist die Leadgenerierung. Schon heute gewinnen viele Firmen mehr als die Hälfte ihrer Leads über das Internet.3  Doch der an sich erfreuliche Trend hat auch eine Kehrseite: Die wenigsten dieser Kontakte sind „Hot Leads“. Aus einem einfachen Grund: Der Klick auf eine Website oder der Download eines Whitepapers ist vergleichsweise unverbindlich und sagt – anders als beispielsweise der Besuch einer Fachmesse – noch nichts über die Kaufabsicht eines Internetnutzers aus.

Potenzielle Kunden erst dann kontaktieren, wenn sie vertriebsreif sind

90 bis 95 Prozent der Besucher von B2B-Websites wollen sich zunächst einmal informieren und (noch) nicht kaufen. Das heißt nicht, dass sie kein Kaufinteresse hätten. 70 Prozent kommen  irgendwann in der Zukunft tatsächlich mit einem der begutachteten Anbieter ins Geschäft.4  Aber: B2B-Kunden brauchen heute im Durchschnitt 22 Prozent mehr Zeit als noch vor fünf Jahren, um eine Kaufentscheidung zu fällen.5  Und diese Zeit sollte man ihnen zugestehen. Denn wer bloßen Interessenten den Vertrieb ins Haus schickt, investiert Zeit und Geld in die falschen Kontakte und verpasst dabei womöglich die wirklich aussichtsreichen Verkaufschancen.  

Doch wie bringt man Interessenten dazu, sich eingehender über das eigene Unternehmen zu informieren? Wie sorgt man dafür, dass aus dem anfänglichen Interesse eine echte Kaufabsicht wird? Und wie findet man heraus, welche Informationen für einen Kunden bei seiner Kaufentscheidung besonders relevant sind? Lead Nurturing heißt die Strategie, die in vielen Fällen eine Antwort auf diese Fragen liefern kann. Denn Lead Nurturing bedeutet nichts anderes, als Kontakte, die noch nicht reif für den Vertrieb sind, weiterzuentwickeln und im Idealfall zum Abschluss zu führen. Auf diese Weise kann ein Unternehmen eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufbauen und sie positiv in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Gleichzeitig findet es heraus, wer von den online generierten Leads eine echte Kaufabsicht hat und wer sich nur informieren wollte. Und nicht zuletzt erfährt es mehr über den einzelnen Interessenten und kann ihn in der Folge gezielter adressieren. 

Lead Nurturing: Aus anfänglichem Interesse wird echte Kaufabsicht

Im Rahmen einer Lead-Nurturing-Kampagne werden ausgewählte Kontakte aus der Datenbank eines Unternehmens mit vertiefenden Informationen versorgt. Idealerweise entspricht der bereitgestellte Content den Interessen und dem persönlichen Profil eines Nutzers – also zum Beispiel seiner Branchenzugehörigkeit und der Unternehmensgröße. Reagiert ein Kontakt nicht auf dieses Informationsangebot, erhält er ein alternatives Asset zugesandt. Später ein drittes. Bleibt die Reaktion immer noch aus, wandert der Kontakt zurück in die Datenbank. Die Leads aber, die auf das Angebot eingehen, erhalten kurz darauf weiterführende Inhalte – und in gewissem zeitlichen Abstand wieder neue. Dieser Prozess verdichtet systematisch die Customer Insights und ermöglicht so eine immer gezieltere Ansprache. Für die zeitliche Planung einer Lead-Nurturing-Kampagne spielt das Verhalten des Nutzers eine zentrale Rolle, das heißt die Frage, ob und wie häufig er eine Website klickt oder auf E-Mails reagiert.

Wichtig ist auch, die Bestandteile einer Nurturing-Kampagne auf die jeweilige Phase im Kaufprozess zuzuschneiden. Ein Kontakt, der bereits verschiedene Content-Bausteine konsumiert hat, braucht andere Informationen als ein Nutzer, der zum zweiten Mal eine Website besucht. Generell gilt: Je länger der Entscheidungsprozess andauert und je größer das Vorwissen des potenziellen Kunden, desto höher der Bedarf an detaillierten und faktenorientierten Formaten. Während sich also Referenzen, Erklär-Videos oder Präsentationen gut für den Auftakt einer Nurturing-Kampagne eignen, geht es am Ende eher um die harten Fakten. Und die lassen sich am besten über Live-Demos, Funktionsübersichten oder Preislisten transportieren. Dazwischen ist der Spielraum groß. Allerdings sollte man sich auch beim Lead Nurturing immer an den Grundsätzen des Content Marketing orientieren und platte Eigenwerbung vermeiden.

Die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt entscheidet über den Erfolg

Lead Nurturing heißt also gerade nicht, alle Kontakte aus der Lead-Datenbank eines Unternehmens regelmäßig mit den neuesten Marketingmaterialien zu versorgen. Stattdessen werden die Kunden, die noch nicht kaufbereit sind, gezielt und nach einem individuellen Zeitplan mit für sie relevanten Informationen adressiert. Die Kunst ist es dabei, jedem Kontakt die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt zu bieten. Das führt unweigerlich dazu, dass Kampagnenpfade komplexer und Kampagneninhalte heterogener werden. Mithilfe (teil-)automatisierter Prozesse lässt sich diese Herausforderung aber ganz gut meistern. Wer dazu noch die inhaltlichen Erfolgsfaktoren von Lead Nurturing  berücksichtigt, hat gute Chancen, die Zahl seiner „Hot Leads“ deutlich zu erhöhen. 

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1 DemandGenReport: 2015 Lead Nurturing Benchmark Study

2 Private Hochschule Göttingen: Empirische Studie: Online-Marketing im B2B Geschäft

3 Hinge Research Institute: Online Marketing for Professional Services Firms

4 Brian Carroll, Lead Generation For The Complex Sale

5 SiriusDecisions, Buying in to Longer Sales Cycles

 

Bild: © weerapat1003/fotolia.com

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