Datum
11. Mai 2015
Autor
von Michaela Kürschner
Thema
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Kunden-Engagement im B2B

Über die Rolle des Customer Engagement im B2B-Marketing

Leadgenerierung, Kundengewinnung, Umsatzsteigerung – das waren lange Zeit die wichtigsten Ziele im B2B-Marketing. Nun ist noch ein viertes Thema in den Fokus gerückt: Customer Engagement. Unabhängig voneinander haben drei aktuelle Studien1  herausgefunden, dass dieser Erfolgsfaktor für B2B-Marketiers immer wichtiger wird.

Warum es nicht mehr reicht, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und die eigenen Produkte so zu inszenieren, dass sie am Ende gekauft werden – ist eine berechtigte Frage. Warum es stattdessen nötig ist, Kunden durch eine personalisierte und direkte Kommunikation selbst aktiv werden zu lassen und sie so enger an das eigene Unternehmen zu binden – ebenfalls.

Engagierte Kunden kaufen mehr und sind loyaler

Fakt ist: Es besteht heute eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit Unternehmen in Kontakt zu treten – über soziale Netzwerke, E-Mail, SMS, E-Services, Mobile Apps, Kundenportale, Chats, Foren. Und diese Möglichkeiten werden intensiv genutzt. Tatsache ist auch, dass Interessenten oder Kunden, die sich besonders engagiert in der Kommunikation und Interaktion mit einem Unternehmen zeigen, am Ende mehr kaufen, Produkte häufiger weiterempfehlen und seltener abwandern.2  Customer Engagement lohnt sich also aus Business-Sicht.

Gleichzeitig wird es angesichts der Menge an Kanälen und Botschaften immer schwieriger, potenzielle Käufer zu erreichen, geschweige denn sie in einen aktiven Dialog einzubinden. B2B-Kunden sind schon heute einer Fülle an Informationen ausgesetzt, die sie kaum bewältigen können. Gleichzeitig werden Entscheidungsprozesse im B2B komplexer und das Informationsverhalten anspruchsvoller. 

Was animiert potenzielle Kunden zum „Mitmachen“?

Wie kann es angesichts dieser Herausforderungen gelingen, Kunden nicht nur für das eigene Unternehmen zu gewinnen, sondern sie selbst aktiv werden zu lassen – sei es, indem sie angebotene Inhalte nicht nur passiv konsumieren, sondern aktiv mitgestalten oder indem sie eigene Erfahrungen mit anderen teilen? Aktuelle Studien zeigen, dass es bestimmte Strategien und Formate gibt, die es wahrscheinlicher machen, dass Menschen sich für ein Unternehmen „engagieren“.

Hochwertige Inhalte anbieten: 68 Prozent aller B2B-Marketiers geben als wichtigsten Treiber für ihre Content-Marketing-Aktivitäten Customer Engagement an.3 48 Prozent der Unternehmen, die ein Content-Marketing-Programm aufgesetzt haben, berichten tatsächlich von gesteigertem Customer Engagement. Im Umkehrschluss heißt das: Kunden oder Interessenten lassen sich nur dann auf den aktiven Dialog mit einem Unternehmen ein, wenn sie im Gegenzug einen Mehrwert erhalten: relevante und neutrale Inhalte, die sie in ihrer Kaufentscheidung voranbringen, Probleme lösen oder aktuelle Trends aufgreifen.

Persönlich und direkt kommunizieren: Was für einen B2B-Entscheider relevant ist, hängt von einer Vielzahl an Variablen ab: seinem Vorwissen, seiner Position, seiner Stufe im Kaufprozess – und kann sich im Laufe der Zeit ändern. Es lohnt sich also, die individuellen Kaufmerkmale eines Kunden oder Interessenten, die Buyers Persona, zu kennen. Auf dieser Basis lassen sich zum Beispiel die Inhalte einer Website oder die Content-Bausteine einer E-Mail personalisieren. Je gezielter die Ansprache, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent auf das Angebot zum „Mitmachen“ eingeht.

Analyse-Tools nutzen: Wer weiß, was seine Zielgruppe interessiert, dem fällt es ungleich leichter, die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt anzubieten und damit auch das Engagement zu steigern. Analyse-Tools helfen dabei, genau das herauszufinden. Sie geben detaillierte Aufschlüsse darüber, für welche Themen sich ein individueller Nutzer interessiert, welche Formate er bevorzugt, an welcher Stelle im Kaufprozess er sich befindet und welche Inhalte er bislang konsumiert hat. Studien zeigen: Kampagnen, die sich auf solche Daten stützen, steigern das Customer Engagement nachhaltig.

Interaktive Formate wählen: Wer Kunden oder Interessenten zu einer Aktion – einem Like, einer Weiterempfehlung, einer Bewertung – bewegen will, sollte nach Möglichkeit „Mitmach-Formate“ nutzen. Dazu zählen z. B. interaktive Videos, Mobile Apps, Umfragen, Tests, ROI-Rechner oder Konfiguratoren. „Passive“ Formate wie Printmailings eignen sich dagegen nicht. Das leuchtet ein: Wer selbst mitmacht, bringt sich eher ein, wer nur liest oder zuhört, bleibt auch später eher passiv.6  70 Prozent aller Marketiers bestätigen, dass sich das Customer Engagement durch interaktive Formate eindeutig steigern lasse.

Auf allen Kanälen präsent sein: Welcher Kanal sich am besten eignet, um Kunden aktiv werden zu lassen? Das hängt von den persönlichen Präferenzen des Interessenten und von der Stufe im Kaufprozess ab. Tendenziell sollte ein Unternehmen aber alle für seine Zielgruppe relevanten Kanäle in seine Engagement-Marketing-Aktivitäten einbeziehen. Natürlich gibt es Kanäle, die per se eher zum Mitmachen, Abstimmen, Bewerten animieren als andere – allen voran die sozialen Netzwerke. Dennoch spielen vor allem im B2B-Marketing auch die klassischen Kommunikationswege eine große Rolle. Die Frage lautet also zum Beispiel nicht: Wie bekommen wir möglichst viele Interessenten auf unseren Twitter-Account, sondern wie bieten wir – über alle relevanten Kanäle hinweg – aktivierende, mehrwertorientierte Inhalte?


Quellen:

1 Content Marketing in the UK 2015: Benchmarks, Budgets, and Trends, Content Marketing Institute, DMA, UK/Curata: B2B Marketing Trends 2012 Reports/Pivot: State of Social Marketing 2012-2013
2 Gallup: Customer Engagement – Turning Customers Into True Believers
3 Content Marketing Gets Social: 2013 Survey on Content Marketing Trends
4 ITSMA Survey: Increasing Relevance With Buyer Personas and B2I Marketing
5 Forbes Insights: Data Driven and Digitally Savvy: The Rise of the New Marketing Organization
6 Alex Mathias, Twitter: „Our analysis shows there is a direct correlation between increased levels of participation and user engagament.“
7 Demand Metric: Enhancing The Buyer’s JourneyDemand Metric: Enhancing The Buyer’s Journey

Bild © momius/fotolia.com

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