Datum
16. Dezember 2015
Autor
von Nora Schunert
Thema
Online

Influencer Marketing

Eine Marke ist, was die Kunden darüber sagen

Influencer kommunizieren mit ihrem Netzwerk.

Täglich beeinflussen Personen ihre Mitmenschen. Sei es im Privaten bei der Wahl der richtigen Krawatte, der besten Pizza, des Urlaubsziels fürs nächste Jahr. Oder beruflich bei der Wahl des passenden Monitoring-Tool beziehungsweise eines Dienstleisters des Vertrauens. Sind deswegen alle Menschen Influencer, nach denen sich Marketiers die Finger lecken?

Mundpropaganda, Word-of-Mouth oder Empfehlung – egal, wie man es nennt, die Macht der Konsumenten ist in Zeiten von Internet und Social Media größer denn je. Das meint auch Scott Cook, CEO von Intuit, wenn er sagt: „Eine Marke ist nicht mehr, was wir den Kunden sagen. Eine Marke ist, was Kunden einander darüber sagen.“1 Es ist also naheliegend, Botschafter für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung zu gewinnen, die glaubwürdig und authentisch Partei dafür ergreifen. Dies gilt auch im B2B, ist sich Stefan Pfeiffer, Autor des Blogs digitalnaiv sicher: „Klar, es gibt Differenzen zwischen B2C und B2B. Aber ‚Einfluss‘ und ‚Empfehlungen‘ spielen aus meiner Sicht in beiden Bereichen eine ganz wichtige Rolle.“2 Und weiter: „Wenn Du eine wichtige Rolle in einem Markt spielen willst, dann solltest Du besser die Influencer in diesem Markt kennen und Dich mit ihnen vernetzen.“3

Die Idee ist nicht neu, Fürsprecher des eigenen Produkts oder Unternehmens einzubinden, die einen möglichst großen Einfluss auf andere potenzielle Käufer haben. Schon lange setzen Marken auf prominente Testimonials, um Autos, Nudeln, Fertighäuser oder Nuss-Nougat-Brotaufstriche an die Kundschaft zu bringen. Sind das deshalb Influencer? Jein.
Ja, prominente Markenbotschafter verfügen über eine große Strahlkraft und sind sicher in der Lage, Meinungen zu beeinflussen. Doch in der Regel lassen sie sich ihren Einsatz gut bezahlen. Wofür sie ihr Gesicht in die Kamera halten, ist dabei meist zweitrangig. Und das geht konträr zur aktuellen Auffassung von Influencern.

Was ist ein Influencer?

Gemeint sind damit Personen, die bei der Zielgruppe besonderes Ansehen genießen. Analysten, Branchenkenner, Journalisten und Blogger gehören dazu, aber auch YouTuber und Instagrammer können – je nach potenzieller Kundschaft – relevant sein.4

Die Studie „Markenempfehlung in Sozialen Medien“5 geht von drei Influencer-Typen aus:

  1. Value-adding Influencer wie Journalisten, Wissenschaftler, Analysten, Berater und ähnliche
  2. Co-Konsumenten oder weitere potenzielle Kunden
  3. Supply-Chain Influencer, z.B. Zulieferer oder Händler

Was alle Influencer auszeichnet: Sie werden als Experten in ihrer Branche oder ihrem Thema wahrgenommen und sind äußerst gut vernetzt. Wenn sie etwas empfehlen (oder negativ bewerten) wird dem mehr Bedeutung beigemessen, als wenn jemand ohne entsprechende Expertise das tut.6 Hinzu kommt, dass sie weitaus mehr Menschen erreichen als Otto Normalverbraucher.

Darüber hinaus ergehen sie sich nicht in platten Werbebotschaften. Vielmehr berichten sie aus ihrer Warte, was für ihr Publikum in Bezug auf ein Produkt relevant ist. Alles andere wäre auch schädlich. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind schnell dahin, wenn beispielsweise ein Blogger plötzlich nur noch positiv und ungefiltert über ein Unternehmen berichtet.7

Wie findet man den richtigen Influencer?

Den Ausgangspunkt im Influencer Marketing bildet wie üblich die Zielgruppe. Schließlich muss klar sein, wen man eigentlich beeinflussen will. Marketingleiter oder CIO? Einkaufsmitarbeiter oder Vertriebler? Was treibt die Zielgruppe um und an? Wie sehen ihre Fragestellungen und Herausforderungen aus? Welche Ziele und Werte hat sie? Welche Medien konsumiert sie? Hierfür kann es helfen, unterschiedliche Buyer Personas  anzulegen.8

Weitere Informationen liefert die Checkliste „Influencer identifizieren und gewinnen“.

Quellen:

1 Zitiert im Tracx-Whitepaper „The Evolution of Influencer Marketing” von 2015 als „A brand is no longer what we tellthe consumer it is – it is what consumers tell each other it is.”
2 Digitalnaiv.com, „[DE] Warum B2B Anbieter besser Influencer Marketing Raum und Zeit geben sollten“, 31.08.2014
3 Ebd.
4 CMS Wire, Carter Hostelley, „B2B Marketers: It's Time for Influencer Marketing“, 15.09.201
5 Durchgeführt von der Hochschule Macromedia in Zusammenarbeit mit der Agentur Webguerillas, 2014
6 Studie „Markenempfehlung in Sozialen Medien"
7 Internet World, Vera Günther, „Influencer und ihre Macht für das Marketing”, 04.05.2015
8 Social Media Today, Jeff Foster, „The Beginner's Guide to B2B Influencer Marketing“, 05.05.2015

 

Bild: © Coloures-pic/fotolia.com

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