Datum
05. Oktober 2015
Autor
von Michaela Kürschner
Thema
Online

Ist der Ruf erst ruiniert …

4 von 5 Sterne, 1 Bewertung

Reputation Management als Schlüssel zu einer starken Marke

Kritik ignorieren und ungeniert weitermachen wie bisher, wie es der Volksmund empfiehlt, ist für Unternehmen keine Option. Denn von ihrem guten Ruf hängt eine Menge ab: nicht nur das Image und die Sympathie der Kunden, sondern auch Umsatz und Wertschöpfung. Deshalb sollten sie ihre Reputation nicht dem Zufall überlassen.

Von Benjamin Franklin ist ein Ausspruch überliefert: „Es braucht viele gute Taten, um sich einen guten Ruf zu erarbeiten, und eine schlechte Tat, um ihn zunichte zu machen.“ Wer einmal einen Shitstorm aus nächster Nähe erlebt hat, wird zustimmen, dass es heute nicht viel anders ist als zu Franklins Zeiten. Da investieren Firmen viel Zeit und Geld, um sich einen positiven Ruf aufzubauen – und dann macht eine unbedachte Äußerung oder eine negative Schlagzeile alles zunichte.1

Das Problem daran ist: Wenn heute ein Kunde unzufrieden mit einem Produkt oder Service ist, erfahren es nicht nur zehn oder zwanzig Personen, sondern zehn- oder zwanzigtausend. Positive wie negative Nachrichten verbreiten sich rasend schnell über das Internet. Schließlich kann in Blogs und sozialen Netzwerken jeder sein Urteil über Produkte oder Dienstleistungen abgeben. Online-Portale wie Tripadvisor, Kununu oder Jameda haben die Bewertung von Unternehmen sogar zu ihrem Geschäftsmodell gemacht. Andere – zum Beispiel Amazon, Google oder HRS – bieten sie als Zusatzservice zu ihrem Kerngeschäft an.

Im B2B findet der Austausch von Erfahrungen und Empfehlungen auf anderen Kanälen statt – allen voran in Fachforen, Netzwerken, Communities oder auf den Websites von Online-Medien – weniger relevant ist er deshalb nicht. Im Gegenteil: Eine einschlägige Studie hat herausgefunden, dass der gute Ruf eines Unternehmens in direktem Zusammenhang mit seinem Umsatz steht.2 Für die Studie wurde der Corporate Reputation Score (CRS) von zehn DAX-Unternehmen ermittelt. Der CRS misst die Reputationswahrnehmung von Kunden und setzt diese in Beziehung zum erzielten Umsatz. Das Ergebnis: Mit durchschnittlich 22 Prozent trägt die Reputation eines Unternehmens einen beträchtlichen Anteil zur Unternehmenswertschöpfung bei.

Bei der Frage, worauf sich dieser Ruf gründet, landen wir wieder am Anfang – beim Internet. Nicht nur das Angebot an Informationen über ein Unternehmen ist dort den vergangenen Jahren exponentiell angestiegen, sondern auch die Nachfrage. B2B-Entscheider informieren sich heute sehr gründlich, bevor sie sich für ein Produkt oder einen Service entscheiden.3 Neben der offiziellen Kommunikation spielen dabei vor allem die Empfehlungen anderer User eine große Rolle. So vertrauen 80 Prozent aller Social-Media-Nutzer Empfehlungen aus ihrem Netzwerk. 88 Prozent der Käufer haben sich schon einmal von einer Online-Bewertung beeinflussen lassen.4 Will ein Unternehmen also seine Reputation positiv beeinflussen, muss es bei der Online-Kommunikation ansetzen – bei der eigenen, und bei der öffentlichen. Das können Firmen ganz konkret tun:

In den Wald hineinhorchen: Wer auf Kritik oder Fragen aus dem Netz reagieren will, muss zunächst einmal wissen, wo und was über das eigene Unternehmen gesprochen wird. Mithilfe klassischer Suchmaschinen lässt sich ein erster Überblick über den Buzz gewinnen, der im Internet erzeugt wird. Alternativ kann man sich die neuesten Erwähnungen des eigenen Unternehmens über Google Alerts zuschicken lassen. Ebenfalls hilfreich sind spezielle Monitoring-Tools, die Einträge aus sozialen Netzwerke in die Suche einbeziehen und die Ergebnisse zusätzlich bewerten – zum Beispiel danach, wie relevant ein betreffender Blog ist. 

Kritik aufgreifen und dabei sachlich bleiben: Internet-Nutzer sind auch nur Menschen. Schnell lassen sie sich von einer Welle der Sympathie, aber eben auch der Antipathie mitreißen. So wird aus einer harmlosen Äußerung mitunter ein Shitstorm. Entscheidend ist es in diesem Fall, die Kritik aufzugreifen und offen mit den Betroffenen zu kommunizieren.5 Wer konstruktiv mit seinen vermeintlichen Fehlern umgeht, sammelt gleich zweifach Sympathiepunkte: Diejenigen, die Kritik geäußert haben, fühlen sich ernst genommen und diejenigen, die einen Thread mitlesen, kennen den ganzen Zusammengang und können die Kritik besser einordnen. 

Rufschädigende Inhalte nicht tolerieren: Wenig vielversprechend ist der Versuch, Unangenehmes zu vertuschen oder unliebsame Kommentare löschen zu lassen. Solche Bemühungen bewirken oft das Gegenteil.6 Eine Ausnahme gibt es allerdings: Werden über ein Forum oder eine Website Inhalte publiziert, die schlicht falsch oder rufschädigend sind, kann man durchaus zum letzten Mittel greifen und den Moderator oder Webmaster einschalten und Einträge löschen lassen. 

Selbst zum Autor werden: Am besten ist es immer noch, negativen Kommentaren ihre Strahlkraft zu nehmen, indem man sie durch positive Beiträge aushebelt. Damit sind nicht etwa Fake-Beiträge der eigenen Mitarbeiter in sozialen Netzwerken gemeint. Die sind häufig wenig authentisch und können einem Unternehmen mehr schaden als nutzen. Gemeint ist hochwertiger Content, der über die eigene Website hinausreicht und mit dem sich ein Unternehmen als Meinungsführer und Experte positionieren kann. Denn: Ein hohes Maß an Fachexpertise ist für B2B-Entscheider der relevanteste Faktor, damit sie ein Unternehmen als starke Marke wahrnehmen.7

Kunden die Möglichkeit zur Bewertung geben: Vielversprechend ist auch der Ansatz, Internetnutzer selbst zu einer Online-Bewertung zu ermuntern. Die Durchschnittsbewertung verbessert sich dadurch signifikant, weil die meisten User von selbst nur dann eine Rezension verfassen, wenn sie unzufrieden sind. Positive Bewertungen lösen zudem einen Nachahmer-Effekt aus. So haben Forscher aus den USA und Israel herausgefunden, dass Internetnutzer auf Bewertungsplattformen zu positiven Kommentaren neigen, wenn bereits Zustimmung vorliegt.8

Kritiker auf die hinteren Plätze verweisen: Nicht zuletzt eignet sich auch klassische Suchmaschinenoptimierung inklusive On- und Offpage-Maßnahmen, um die eigenen Inhalte weit vorne in Google & Co. und negative Informationen weit hinten zu platzieren. Denn dort suchen die wenigsten Internetnutzer, wenn sie sich über ein Produkt oder Unternehmen informieren.9 Kritische Beiträge verlieren damit an Reichweite und Relevanz.

Allen genannten Maßnahmen gemein ist, dass sie nur dann wirklich effektiv sind, wenn sie langfristig und kontinuierlich umgesetzt werden. Wer erst aktiv wird, wenn der Shitstorm bereits heranrollt, betreibt im besten Falle Schadensbegrenzung, hat aber noch nichts für einen guten Ruf bei Kunden und Interessenten getan

 

 

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1 Cornelia Wüst: Corporate Reputation Management – die kraftvolle Währung für Unternehmenserfolg

2 Biesalski & Company: Corporate Reputation Score: Wie viel Umsatz schafft Reputation?

3 IDC: 2012 Buyer Experience Study/DemandGen

4 Zendesk: The impact of customer service on customer lifetime value

5 Bonner Akademie für Forschung und Lehre praktischer Politik: „Erregungskampagnen in Politik und Wirtschaft – Digitale Öffentlichkeit zwischen Candy- und Shitstorms“

6 https://de.wikipedia.org/wiki/Streisand-Effekt

7 McKinsey: Einkäufer vertrauen starken Marken: Image auch im B2B-Bereich ein wichtiger Entscheidungsfaktor

8 http://www.wiwo.de/technologie/digitale-welt/herdentrieb-im-internet-bewertungsportale-ueberflutet-von-positiver-stimmung/8618146.html

9 Market Live Performance Index 2013, Vol. 21

 

Bild: © picsfive - Fotolia

 

 

 

 

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