Datum
21. Mai 2015
Autor
von Nora Schunert
Thema
Sales

Death of a Salesman

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Neues Leben für den klassischen Vertrieb

B2B-Vertrieb neu aufstellen

Laut einer Studie der Managementberatung Bain & Company werden viele B2B-Firmen den heutigen Anforderungen an den Vertrieb nicht gerecht – und verschwenden so Geld. Die Steigerung des Gewinns vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen um bis zu 25 Prozent sei möglich. B2B-Unternehmen müssten ihre Vertriebsstruktur jedoch grundlegend verändern.1

Der Vertrieb im B2B hat es nicht leicht: Kunden sind schwieriger zu identifizieren als im B2C, wo jedem Kauf eine Person zugeordnet werden kann. Im Gegensatz dazu steht hinter geschäftlichen Investitionen in der Regel ein Buying Center, das sich aus mehreren Personen mit unterschiedlichen Rollen im Unternehmen zusammensetzt.2 Auswahl und Kauf der IT sind z.B. nicht mehr alleinige Sache des CIO, sondern werden von anderen Fachabteilungen beeinflusst oder sogar bestimmt. Hinzu kommt, dass Ansprechpartner im B2B enorm gut informiert sind. Laut Forrester ist die Entscheidungsphase – je nach Marktreife und Komplexität des Produkts – zwischen zwei Dritteln und 90 Prozent abgeschlossen, bevor ein Interessent auf den Anbieter zugeht.3 Im Umkehrschluss bedeutet dies: Der Großteil der Lieferanten wird in Eigenregie identifiziert, geprüft und ausgesiebt. Die Zahl der genutzten Informationsquellen ist dabei groß, der Vertrieb gehört jedoch immer seltener dazu.

Schwächen im Vertrieb aufdecken und beheben

Hat der Vertrieb dem reichhaltigen Wissensangebot im Internet zu wenig entgegenzusetzen? Das ist eine der Fragen, mit der sich die Studie "Mastering the New Reality of Sales" der Managementberatung Bain & Company beschäftigt. Tatsächlich deuten die Aussagen der 550 befragten Sales-Leiter in US-amerikanischen B2B-Unternehmen auf Mängel im Vertrieb hin:

  • Weniger als 50 Prozent der Vertriebsmitarbeiter kennen laut Studie die Alleinstellungsmerkmale ihres Unternehmens.
  • 60 Prozent der Befragten geben an, dass ihre Angebote häufig nicht auf die Anforderungen der Kunden abgestimmt sind.
  • Ein Drittel bekundet, dass die Mehrheit der Vertriebler nicht ausreichend qualifiziert ist.

Sechs Regeln für einen besseren Vertrieb

Checkliste Neuaufstellung B2B-Vertrieb

Die Managementberatung liefert auch gleich sechs Regeln, deren Beherzigung zu dem eingangs genannten Gewinnplus verhelfen soll. Verhalten und Wünsche der Kunden rücken dabei in den Mittelpunkt.

  1. Fokus auf die Zielgruppe: Interessenten müssen die richtigen Informationen und Angebote erhalten – zur richtigen Zeit. Hierbei können Predictive Analytics unterstützen.
  2. Kenntnis von Kundenwert und Kundenwünschen: Es muss klar sein, welchen Einfluss ein Kunde auf das Wachstum der eigenen Firma hat, um zielgerichtet vorgehen zu können. Zudem gilt es, Kaufprozesse genau zu kennen, Entscheider und Influencer zu identifizieren und passende Strategien zu entwickeln, um diese zu aktivieren.
  3. Ab ins Netz: Aufwendige und kostenintensive Kanäle sollten verstärkt durch Online-Angebote ergänzt werden. Dies ist besonders in den ersten Kaufphasen wichtig, innerhalb derer potenzielle Kunden einen Bedarf feststellen und sich zunächst selbstständig informieren. Circa ein Drittel der deutschen IT-Entscheider nutzt übrigens acht oder mehr Informationsquellen, um mögliche Lösungen zu identifizieren.4 Hier ist das Marketing gefordert, ausreichend relevantes Material für Entscheider und Influencer bereitzustellen.
  4. Marketing und Vertrieb verschmelzen: B2B-Unternehmen, die ein integriertes „Smarketing“ mit gemeinsamen Zielen und Prozessen betreiben, sind erfolgreicher.
  5. Den Vertrieb qualifizieren: Gut informierte Entscheider erwarten, im Vertrieb auf echte Experten zu treffen. Sei es in Bezug auf die Branche, eine spezifische Lösung oder eine Funktion im Unternehmen: Gefragt sind Anbieter, die das Tagesgeschäft des Kunden verstehen und echte Hilfestellung geben.
  6. Mit IT unterstützen: Automatisierte Prozesse können Vertriebsmitarbeitern mehr Zeit für Kunden freischaufeln. Apps ermöglichen eine bessere Sicht auf den Kunden und intensivieren die Zusammenarbeit. Dabei sollte allerdings auf die passende Lösung gesetzt werden: Nicht einmal ein Drittel der Firmen haben gemäß Bain-Studie nach IT-Investitionen eine signifikante Verbesserung ihrer Vertriebsleistung festgestellt.

Entscheider in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses erreichen

Um diese sechs Regeln befolgen zu können, müssen Unternehmen ihre Zielpersonen kennen und wissen, wo und wie man sie während der einzelnen Phasen des Kaufprozesses erreicht. Verschiedene Studien belegen, dass Kollegen jederzeit eine der wichtigsten Informationsquellen sind. Doch auch Whitepaper, Produktbroschüren und Fachmagazine werden häufig genutzt. Hinzu kommen eigenständige Internet-Recherchen und Social Media.5 

„Es ist eine Herausforderung, sich auf die richtigen Informationskanäle zu konzentrieren und als verlässlicher Wissensgeber zu positionieren“, erklärt Klemens Kappe, Geschäftsführer der Marketingagentur dieleutefürkommunikation und ergänzt: „Am Anfang unserer Kundenprojekte stehen deshalb die Zielgruppenchecks, die relevante Themen und Medien aufdecken. Auf dieser Basis agieren wir im B2B-Marketing und Vertrieb methodisch, statt nach dem Gießkannenprinzip vorzugehen.“


Quellen:

1 Bain & Company: Mastering the new realities of sales. www.bain.com/Images/BAIN_BRIEF_Mastering_the_new_reality_of_sales_.pdf
2 Gallup: B2B-Companies: Do you know who your customer is www.gallup.com/businessjournal/179309/b2b-companies-know-customer.aspx 
3 Forrester: Buyer Behavior Helps B2B Marketers Guide The Buyer's Journey blogs.forrester.com/lori_wizdo/12-10-04-buyer_behavior_helps_b2b_marketers_guide_the_buyers_journey
4 2013/2014 TechTarget Media Consumption Research Brief www.techtarget.com/html/resources/Content_Essentials_Research_Brief_Europe.html
5 Vgl. z.B. 2013/2014 TechTarget Media Consumption Research Brief; Text100: Paving the Path to Advocacy info.text100.com/2014-influencer-b2b-sales-marketing-research; Acrasio: Entscheiderstudie Markt- und Wettbewerbsbeobachtung 2014 www.strategische-wettbewerbsbeobachtung.com/wp-content/uploads/2014/05/Acrasio-Studie-Markt-und-Wettbewerbsbeobachtung-2014.pdf

Bild © Rawpixel/fotolia.com

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