Datum
20. August 2015
Autor
von Marion Lewalski
Thema
Sales

Kollege Computer übernimmt nicht

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Vom Einsatz der Digitalisierung im B2B-Vertrieb

Warum wir weiterhin B2B-Verkäufer aus Fleisch und Blut brauchen und wie die Digitalisierung den Vertrieb zwar unterstützen, aber nicht ersetzen kann.

 

Macht die Digitalisierung den Vertrieb überflüssig? Eine provokante Frage, die derzeit immer wieder in den Medien auftaucht. Ganz aus der Luft gegriffen ist die These nicht: Kunden holen sich heute alle benötigten Informationen über Unternehmen und Produkte aus dem Internet. Gerade im B2B findet der Face-to-Face-Kontakt mit dem Vertrieb spät, sehr spät im Entscheidungsprozess statt. Glaubt man Forrester Research, so wird der traditionelle B2B-Verkäufer in Zeiten von Suchmaschinen und Websites mehr und mehr zum Auslaufmodell.

Sales-Skills lassen sich nicht digitalisieren

Den Vertrieb durch das Internet ersetzen? „Kann man schon machen“, meint Klemens Kappe, Vorstand der Marketingagentur dieleutefürkommunikation, „das kommt aber geschäftlichem Selbstmord gleich.“ Ab einem bestimmten Punkt in der Customer Journey braucht es seiner Meinung nach Profis, die den Kunden bis zum Kaufabschluss und darüber hinaus begleiten. Im erklärungsbedürftigen B2B lassen sich fachliche Kompetenz und emotionale Bindung nicht so einfach digitalisieren. Zudem bietet der menschliche Sales-Partner in Zeiten zunehmend vergleichbarer Investitionsgüter eine unverzichtbare Chance auf Differenzierung. B2B-Shopping à la Amazon: Das steht vielleicht im Einkauf auf dem Wunschzettel, die Fachbereiche jedoch suchen spezifische Lösungen und keine Standards.

Die Forderung nach einem Umdenken des Vertriebs sieht Kappe ebenfalls kritisch. Der Ansatz ist ihm zu einseitig: „Natürlich muss der Verkäufer in der digitalen Welt ankommen. Das erfordert jedoch auch die richtigen Weichenstellungen im Unternehmen.“

Die Aufgabe der Digitalisierung besteht für Kappe darin, Menschen zu vernetzen und nicht zu ersetzen. Im konkreten Fall bedeutet das eine Verzahnung von Zielkunden, Marketing UND Vertrieb. Die passenden Prozesse und Werkzeuge sind vorhanden, werden in der Praxis jedoch noch zu wenig eingesetzt:

Content Matching

Aus „Produkten, Produkten, Produkten“ ist im Marketing „Content, Content, Content“ geworden. Eine gute Entwicklung. Dennoch darf das Produkt nicht ganz außen vor bleiben. Hier bietet sich Content Matching an. Das Prinzip: Das Online-Marketing bleibt neutral, jeder Beitrag indexiert jedoch auf ein passendes Produkt. Die Zuordnungen sind im System hinterlegt, die Auswertung erfolgt automatisch. So lässt das Informationsverhalten eines Nutzers direkt Rückschlüsse auf sein Kaufinteresse zu. Der Vertrieb kann gezielt ansetzen. Gerade bei einem großen Portfolio oder komplexen Strukturen mit vielen Sales-Partnern ist das von Vorteil.

Analyse der Customer Journey

Das Online-Nutzererlebnis im persönlichen Kundenkontakt weiterführen, aber noch überzeugender wirken: Darauf kommt es im Vertrieb künftig an. Überzeugender heißt dabei informativer, individueller, innovativer. Die hierfür erforderlichen Kenntnisse lassen sich aus der Customer Journey ziehen. Das Sammeln aller Daten aus diesem Prozess ist gut, entscheidend ist aber die Analyse. Wofür interessiert sich der Käufer, was braucht er und wie kann der Bedarf erfüllt werden? Dieser Input aus dem Marketing trägt zur Effizienz im Sales bei.

Opportunity-Profile

Es lohnt sich, die Erkenntnisse aus der Customer Journey um weiteres Wissen anzureichern. Denn wer sich nach wie vor allein mit Daten wie Projekt, Unternehmen, Buying Center, Player beschäftigt, kennt nur die harten Fakten und wird vergleichbar. Für die Aktivierung und Bindung von Kunden ist jedoch Content erforderlich, der weder produkt- noch herstellerspezifisch ist, sondern sich dem Gedankenumfeld des Budgetverantwortlichen widmet. Je länger Zielpersonen mit relevanten Informationen versorgt werden, umso klarer wird das Bild über Interessen, Themen und Meinungen. Diese Informationen, in einem Opportunity-Profil strukturiert aufbereitet, bieten einen barrierefreien Zugang zum potenziellen Käufer, bauen schnell Nähe auf und umgehen die Standardisierungsbemühungen des Einkaufs. Aber Vorsicht: Datenschutzkonformes Vorgehen ist ein Muss.

Lead Scoring

Was ist ebenso zwecklos wie eine zu frühe Ansprache des Kunden durch den Verkäufer? Genau, die zu späte Kontaktaufnahme. Lead Scoring ist dementsprechend die Kunst des richtigen Augenblicks. Das System punktet mit Punkten: Die erhält ein Nutzer für jede seiner Aktivitäten, z. B. Klicks, Downloads, Anfragen. Wenn ein definierter Scoring-Wert erreicht ist, wird der Lead als valide eingestuft und geht samt Customer Journey an den Vertrieb.

 

Richtig eingesetzt, fördert Digitalisierung die Eigenschaften, auf die es im Sales ankommt. So hat eine globale Studie herausgefunden, dass 93 Prozent der Top-Vertriebsorganisationen die Themen ihres Zielpublikums durch und durch kennen, 91 Prozent bestätigen eine enge Vernetzung zwischen Marketing und Verkauf.1

Von einem Verschwinden des Vertriebs merkt man auf dem Arbeitsmarkt übrigens noch nichts. Im Gegenteil: Laut Adecco Stellenindex 06/20152 sind Vertriebsprofis in Deutschland derzeit am stärksten gesucht. Unternehmen, die Jobsuchenden ein modernes Arbeitsumfeld bieten und die Sales-Tätigkeit nachweislich unterstützen, haben dabei gute Karten.


 1 Studie: The pursuit of world-class performance; Miller Heimann Research Institute; 2014

  2 Quelle: adecco.de; Pressemeldung: Positiver Trend bei Stellenangeboten in der Industrie; 06/2015

 Bild:
© Tatiana Shepeleva - Fotolia

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