Datum
03. November 2015
Autor
von Nora Schunert
Thema
Sales

Lead Scoring – Leadqualität richtig bewerten

Denn Interesse ist nicht gleich Kaufabsicht

Bild mit Interessenten, Leads, Kunden

Eine der Top-Herausforderungen im B2B-Marketing ist die Qualität der Leads.1 Die Abgrenzung zwischen dem Wunsch eines Website-Besuchers, sich zu informieren und festen Kaufabsichten scheint nicht immer zu gelingen. Michael Brenner, einer der Top-Content-Marketer 20152, beschreibt in seinem Blog, dass eine fehlende Definition von Lead auf der einen und Interessent auf der anderen Seite eine der größten Hürden für das Marketing sei.3 Zu häufig werden demnach falsche Leads an den Vertrieb weitergereicht. Der hat dann seine liebe Not, echtes Kaufinteresse festzustellen, geschweige denn einen Abschluss zu erzielen. Dies behindert die engere Ausrichtung von Marketing und Vertrieb auf gemeinsame Ziele und Prozesse. Und die wiederum ist einer der entscheidenden Faktoren für einen erfolgreichen Vertrieb.

Wer von den Besuchern einer Website ist ein Lead und wie kann man diesen bewerten? Mithilfe von Lead Scoring lassen sich Verkaufschancen beurteilen (wenn auch nicht steigern). Dabei kommen sowohl explizite als auch implizite Faktoren zum Einsatz.4

Lead Scoring anhand expliziter Faktoren

Hierbei geht es sozusagen um die harten Fakten, die ein möglicher Käufer über sich selbst verrät, z.B. wenn er ein Formular ausfüllt. Denkbare Bewertungskriterien sind unter anderem:

  • Hierarchielevel und Abteilung im Unternehmen

  • Branchenzugehörigkeit

  • Mitarbeiterzahl

  • Umsatz

Auch die E-Mail-Adresse lässt sich als Faktor heranziehen: Handelt es sich um einen Geschäfts-Account oder ein web.de- bzw. gmail-Konto?
Die einzelnen Ausprägungen dieser Faktoren dienen der Leadbewertung. So könnte ein IT-Leiter höher gewichtet werden, als ein Personalleiter und Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern wichtiger sein, als solche mit 100 bis 499. Anhand seiner Charakteristika erfolgt die Einstufung eines Kontakts (beispielsweise A, B, C) und die Beurteilung des Abschlusspotenzials.5

Lead Scoring anhand impliziter Faktoren

  • Website-Besuche,
  • Downloads von Whitepaper oder Broschüre und
  • Antwort auf E-Mails sowie
  • Klick auf Unsubscribe-Links

sind einige implizite Faktoren anhand derer Unternehmen bewerten können, wie aktiv ein potenzieller Lead auf die Kommunikation in seine Richtung reagiert. Dabei lassen sich – je nach Aktivität – unterschiedlich viele Punkte vergeben, die addiert werden.6 Ein Klick auf einen Blog-Beitrag gibt weniger Punkte, als einer auf die Seite mit den Preisinformationen. Die Anforderung einer Produktdemo erzielt ein höheres Scoring als ein Whitepaper-Download. Der Austrag aus einem E-Mail-Verteiler bringt Minuspunkte. Ein Tracking der User-Aktivitäten ist für all das unerlässlich.

Explizit + implizit = Score. Oder nicht?

Erst zusammengefasst ergeben die impliziten und expliziten Faktoren einen – annähernd – vollständigen Blick auf den potenziellen Lead. Ein beispielhafter Lead-Score von A75 lässt auf ein höheres Potenzial schließen als einer von B75 und auf ein größeres Interesse als A50.7

Doch geht es nach Michael Brenner, ist ein Lead Scoring anhand der oben beschriebenen Methode nicht genug. Es erfasst nicht, wie konkret das Bedürfnis ist, ob tatsächlich Budget zur Verfügung steht und es bereits einen Zeitplan gibt. Sprich: Er wünscht sich ein Scoring anhand der von IBM eingeführten BANT-Kriterien.8 Die dafür notwendigen Informationen kann man meist nur im telefonischen oder persönlichen Kontakt mit dem Interessenten gewinnen. Dieser empfiehlt sich aber in jedem Fall, da das oben beschriebene Lead Scoring ausschließlich das Online-Verhalten eines Interessenten betrachtet. Ob tatsächlich Kaufbereitschaft besteht, bleibt unklar. Doch erst wenn das der Fall ist, sollte der qualifizierte Lead an den Vertrieb gehen. Für Interessenten, deren Lead-Score noch nicht hoch genug für die Übergabe ist, bieten sich Nurturing-Maßnahmen an.9

„Smarketing“ – enge Zusammenarbeit von Sales und Marketing

Egal, für welche Form des Lead Scoring sich ein Unternehmen entscheidet, es wird nur erfolgreich sein, wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Bei der Definition eines idealen Leads angefangen bis hin zu einer kontinuierlichen Rückmeldung, ob die vom Marketing gelieferten Daten tatsächlich den Anforderungen des Vertriebs genügen.

Weitere Informationen zum Thema inklusive einer 12-Schritt-Anleitung bietet die Infografik „Verkaufschancen richtig bewerten mit Lead Scoring“.


Quellen:

1 Salesforce-Report, "2015 State of Marketing”, 2015
2 Onalytica, "Content Marketing 2015: Top 100 Influencers & Brands”, 30.06.2015
3 Michael Brenner, B2B Marketing Insider, „Hey Marketing: An Inquiry is not a Lead”, 27.04.2015
4 Onlinemarketing-praxis.de, Bernhard Janning, „Was ist Lead Scoring und wie werden Kontakte richtig bewertet?”
5 Ebd.
6 Ebd.
7 Ebd.
8 Michael Brenner, B2B Marketing Insider, „Hey Marketing: An Inquiry is not a Lead”, 27.04.2015
9 Onlinemarketing-praxis.de, Bernhard Janning, „Was ist Lead Scoring und wie werden Kontakte richtig bewertet?”

Bild ©
Olivier le Moal/fotolia.com

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