Datum
24. März 2016
Autor
von Marion Lewalski
Thema
Sales

Traue keinem A-Lead

4.3 von 5 Sterne, 3 Bewertungen

Es sei denn, du hast es selbst entwickelt

Massenmarketing war früher, Marketing Automation ist heute. Das Ziel ist nach wie vor dasselbe: schnelle Generierung von A-Leads. Gerade bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten funktioniert das immer weniger. Die Alternative – nachhaltige Entwicklung von Kontakten – ist aufwendiger, bietet aber auch mehr Aussicht auf Erfolg.

Klar, der Vertrieb steht auf A-Leads. Denn die versprechen den schnellsten und einfachsten Umsatzerfolg. Fakt ist jedoch: Diese sogenannten Lucky Birds gibt es wie Sand am Nordpol. Schon vor dem Zeitalter der Digitalisierung war die Jagd nach dem A-Lead eher Lotteriespiel als Strategie. Mit Massenmarketing und Telefonvertrieb sollten Unternehmen selektiert werden, die unmittelbar vor einer Investition standen. Die Erfolgsquote lag zwar im Promillebereich, trotzdem bestand bei den identifizierten Adressen eine Chance auf Abschluss. Schließlich brauchten die potenziellen Kunden fachliche Beratung bei ihrer Entscheidung.

Digital mischt die Karten neu

In der heutigen Online-Welt sieht das anders aus. Der Kunde recherchiert im Internet eigenständig zu seinen Themen, sucht Lösungen, vergleicht Produkt-Features, liest Bewertungen etc. Es wird eine Fülle an Wissen angehäuft. Bis zu 90 Prozent der Customer Journey sind abgeschlossen, bevor der Interessent wenige Lieferanten um ein Angebot bittet. Hierbei sind meist die Unternehmen in der engeren Wahl, die zuvor hilfreichen Content geliefert haben. Weitere Firmen kommen höchstens über den Preis in die Ausschreibung bzw. zum Zug. Das mag Umsatz bringen, aber auch Gewinn? Auf Dauer kann ein solcher Preiswettbewerb zur geschäftlichen Schieflage führen.

Das A in A-Lead steht also nicht mehr länger für Abschluss, sondern für Ausschluss. Dementsprechend rücken B- bis D-Leads in den Fokus. Marketing und Vertrieb kümmern sich verstärkt um die Entwicklung dieser Kontakte. Grob dargestellt, verläuft der Prozess in fünf Stufen:

1.    Beschreibung des Zielkunden (Buyer Persona)
2.    Erstellung und Distribution von Fachcontent
3.    Lead-Aktivierung
4.    Lead-Nurturing und -Scoring
5.    Übergabe der Opportunities an den Vertrieb

Die aufeinander abgestimmte Vorgehensweise macht Sinn. Eine Automatisierung der Abläufe soll für maximale Effizienz sorgen. So wird mit „Marketing Automation“ die nächste Sau durchs Dorf getrieben. Das Thema gilt als einer der Toptrends 2016 im Online-Marketing und verzeichnet weltweit einen starken Anstieg in der Suchnachfrage:

Weltweite Suchnachfrage "Marketing Automation"

In Deutschland ist Marketing Automation noch nicht ganz angekommen: Nur rund die Hälfte der Marketingentscheider kennt den Begriff. Aus dieser Gruppe setzen gerade einmal fünf Prozent solche Systeme ein.1

Automatisierung und ihre Grenzen

Was also ist Marketing Automation? Dahinter stehen Software-Systeme oder Web-basierte Services, mit denen sich Funktionen und Prozesse im Marketing automatisch ausführen und managen lassen. Das entlastet von manuellen und wiederkehrenden Tätigkeiten.

Marketing Automation wird oft als heiliger Gral der personalisierten Lead-Entwicklung dargestellt. Die Technologien, so heißt es, werten das Informationsverhalten des potenziellen Käufers kontinuierlich aus, schärfen sein Profil und sorgen für immer maßgeschneiderte Angebote. Können sich Marketing und Vertrieb also entspannt zurücklehnen und darauf warten, dass ihnen kaufbereite Leads in den Schoß fallen wie Sterntaler?

Ganz so einfach ist es nicht. Tatsächlich lassen sich Kampagnen mit Marketing Automation automatisch versenden. Dabei handelt es sich um Prozessketten, meist E-Mail-Serien. Ob und welche weiteren Angebote ein Nutzer nach einer Mailingstufe erhält, hängt jeweils von seiner Reaktion und seinem Klickveralten ab. Die einzelnen Kampagnenbausteine müssen jedoch zuvor entwickelt werden und auf Abruf bereitstehen. Das ist mit Aufwand verbunden. Zudem können sich die Module inhaltlich nur auf die Produkte und Services des Anbieters beziehen. Ein tieferes Eingehen auf den Kundenbedarf und das Aufzeigen individueller Lösungen finden nicht statt.

Auf dem Käufermarkt ankommen

Es sieht fast so aus, als wolle man mit Trends wie Marketing Automation die Ordnung der prä-digitalen Welt wiederherstellen. Weg von der neuen Dynamik und Komplexität, zurück zu den starren Strukturen eines einseitigen Sender-Empfänger-Modells. Das Produkt und der schnelle Abverkauf stehen nach wie vor im Vordergrund.

Gerade im Lösungsvertrieb und bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten funktioniert das nicht. Lead-Entwicklung sollte hier über das pauschale Versenden von Kampagnen nach dem Reagiert-/Reagiert nicht-Prinzip hinausgehen. Der Kunde möchte anders angesprochen werden. Sein Informations- und Medienverhalten ist vernetzter und selbstbestimmter geworden – bietet Marketing und Vertrieb aber auch neue Chancen. Vier Beispiele:

Der noch frühere Vogel ...

Marketing Automation will die Spreu vom Weizen, nicht-interessierte von interessierten Leads trennen. Den nicht-interessierten B2B-Entscheider gibt es jedoch nicht. Geschäftspersonen haben einen stetigen Bedarf an fachlichen Informationen, die große Mehrheit recherchiert täglich im Internet. Thought-Leadership-Beiträge, Zukunfts- und Marktanalysen, Best Practices aus der Branche, Berichte über neue Verfahren – das sind Inhalte, die beim Informations-Scanning gefragt sind.

Für den Anbieter lohnt es sich, passende Assets bereitzustellen. Er ist damit früher näher an seinem Zielpublikum. Noch vor der eigentlichen Sales-Phase positioniert sich das Unternehmen als Innovator und Wissensgeber. Auf diese Weise kann man das Bewusstsein für einen Bedarf wecken und Projekte gemeinsam entwickeln. Eine gute Möglichkeit, aus der Rolle des reaktiven Nachfrageerfüllers herauszukommen.

Be interesting - or be ignored

Niemand hat Lust auf irrelevante Werbung. Am allerwenigsten B2B-Entscheider mit wenig Zeit. Die Botschaften werden schlichtweg ignoriert, passendere Inhalte stehen schließlich im Überfluss zur Verfügung. Im geschäftlichen Bereich liegt das ideale Verhältnis zwischen nützlichem und produktbezogenem Content bei 8:2.2 Doch was zeichnet nützlichen Content aus? Adjektive, die in diesem Zusammenhang immer wieder auftauchen:

Ein wichtiger Indikator für die Content-Qualität ist die erreichte Interaktion bei Zielkunden und Fachmedien. Die äußert sich über die Anzahl der Views, Klicks, Likes, Kommentare, Shares, Erwähnungen etc. Auch die Sichtbarkeit bei Google ist aufschlussreich. Je nützlicher die Suchmaschine die Inhalte für den User einstuft, desto höher das Ranking.

Von wegen Alleingang

Einsame Entscheidungen sind im Geschäftsleben passé. Am Investitionsprozess sind heute drei bis fünf Personen beteiligt.3  Der Einfluss der Fachbereiche wächst. In fast einem Viertel der Fälle erteilt nicht mehr das obere Management, sondern eine nachgeordnete Stelle den Zuschlag für einen Auftrag.4  Damit verbunden ist eine wachsende Vielfalt an Interessen und Bedürfnissen auf Kundenseite. Standardisiertes Marketing oder eine primäre Ansprache des C-Levels wird dem nicht gerecht. Zeitgemäße Kommunikation ist flexibler und geht individuell auf Beteiligte bzw. Influencer ein.

Meinungsführer ins Boot holen

Aus Sicht des Marketings sind E-Mails das primäre Tool für die Generierung und Entwicklung von Leads. Bei den Adressaten sieht das anders aus: B2B-Entscheider benennen Influencer als wichtigste Informationsquelle.5  „Wenn du eine wichtige Rolle in einem Markt spielen willst, dann solltest du besser die Influencer in diesem Markt kennen und dich mit ihnen vernetzen“, lautet deshalb die Empfehlung von Stefan Pfeiffer, Autor des Blogs digitalnaiv.Wird Influencer Marketing mit der nötigen Sensibilität umgesetzt, bietet es tatsächlich eine Chance auf Relevanz und Reichweite bei der Zielgruppe.

Die Automatisierung von Marketingprozessen ist in vielen Bereichen sinnvoll, z. B. bei der Analyse großer Datenmengen oder der Auswertung und dem Report von Maßnahmen. Für die Lead-Entwicklung im Bereich komplexer B2B-Produkte ist es nicht der richtige Ansatz. Was der Käufer wirklich will und was ihm nützt, lässt sich nicht über Automatismen feststellen. Das erfordert eine tiefergehende Beschäftigung mit seinem Markt, menschlichen Dialog, gemeinsame Entwicklungsarbeit – und nicht zuletzt Zeit.

1 Studie: B2B-Marketing-Budgets 2015, Bundesverband Industrie Kommunikation
2 blog.gleanster.com: Why Value Trumps Selling in the Complex B2B Sales Cycle; 29.03.2013
3 Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B-Unternehmen; Deutsche Messe Interactive/FH Münster
4 Studie: B2B Path to Purchase Study; Google/Millward Brown Digital
5 Studie: The 2015 B2B Buyer‘s Survey Report; Demand Gem
6 Digitalnaiv.com: Warum B2B-Anbieter besser Influencer Marketing Raum und Zeit geben sollten; 31.08.2014

Bild: © putilov_denis/fotolia.com

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