Datum
07. Juli 2015
Autor
von Michaela Kürschner
Thema
Social Media

Der will doch nur spielen

4.5 von 5 Sterne, 2 Bewertungen

Gamification: B2B-Marketiers schließen auf

 

Im Consumer-Bereich ist Gamification seit Langem ein bewährtes Marketinginstrument. Jetzt entdecken immer mehr B2B-Firmen die Lust am Spielen. Dabei geht es bei Gamification nicht in erster Linie um Spaß und Unterhaltung. Es geht darum, die Erfolgsfaktoren eines guten Spiels auf die Welt des Marketings zu übertragen.


Was haben ein Business Analyst und ein Detektiv gemeinsam? Ihren untrüglichen Spürsinn, der sie komplexe Zusammenhänge erkennen lässt und ihre Beharrlichkeit, mit der sie ungelösten Problemen auf den Grund gehen. Diese Analogie nutzte SAP als Aufhänger für eine der erfolgreichsten B2B-Kampagnen der letzten Jahre: die SAP Casino Challenge1. Konzipiert als spannende Detektiv-Story, schickt die Challenge potenzielle Kunden auf die Suche nach einem Casino-Räuber.

Der Anspruch: Seriöse Themen spielerisch umsetzen

Die Rechnung des Softwareherstellers ging auf: Die Kampagne brachte mehr als 5 Millionen Social Media Impressions. 45 Prozent der Interessenten luden sich am Ende die Demoversion von SAP Lumira – dem Produkt, um das es bei der Casino Challenge ging – herunter. Das zeigt: Man kann auch ein relativ unspektakuläres Thema wie agile Visualisierung spielerisch umsetzen und dadurch seriöse B2B-Entscheider für ein Produkt begeistern.


Wie SAP machen es immer mehr Unternehmen. Sie entdecken Gamification als Strategie für ihr B2B-Marketing. Im Consumer-Bereich ist Gamification seit Langem ein beliebtes Marketinginstrument. Im B2B-Marketing fasst es gerade erst Fuß. Viele Entscheider haben denn auch noch Vorbehalte: Auf der einen Seite seriöse B2B-Produkte und auf der anderen Spiele, Quizzes oder Contests, um sie zu vermarkten? Das geht für viele Marketiers nicht zusammen.

Was macht ein gutes Spiel aus?

Dabei bedeutet Gamification zunächst einmal nichts anderes als die Anwendung von Strategien und Regeln, nach denen Spiele funktionieren, auf die Welt außerhalb des Spielbretts zu übertragen. Wenn wir spielen, wollen wir gewinnen – das ist eines dieser Prinzipien. Eine spannende Dramaturgie steigert das Involvement – ein zweites. Ein Ziel vor Augen zu haben, motiviert – ein drittes. Belohnt werden, spornt an – ein viertes. Die Reihe ließe sich fortführen. Was sie zeigen soll, ist: Es geht nicht darum, ein Spiel zu konzipieren, das man auch tatsächlich spielen kann. Es geht darum, die Erfolgsfaktoren eines guten Spiels auf das B2B-Marketing zu übertragen.


So verstanden, ist Gamification nicht nur ein Erfolg versprechendes Marketingtool, sondern zudem auch noch universell einsetzbar. Schließlich spielen wir doch alle gern – auch wenn wir vielleicht unterschiedliche Präferenzen in Bezug auf das Spielziel und die damit verbundene Belohnung haben. Deshalb findet Gamification schon heute in vielen B2B-Unternehmen Anwendung. Einige Beispiele für potenzielle Anwendungsszenarien:


Neue Leads generieren: Zu den wichtigsten Aufgaben im B2B-Marketing zählt die Leadgenerierung – und das größte Einfallstor dafür ist heute die eigene Website. Gamification unterstützt dabei, aus passiven Surfern aktive Interessenten zu machen . Unternehmen können zum Beispiel Website-Besucher dazu auffordern, bestimmte Aufgaben zu lösen – ein Produkt bewerten, einen Test absolvieren, an einer Umfrage teilnehmen – und ans Ende jeder Aufgabe ein Incentive stellen: ein kostenloses Add-on zum Beispiel. Der Vorteil: Besucher bleiben länger auf der Website und setzen sich intensiver mit den Inhalten auseinander.


Das Engagement in Online-Communities steigern: Die Attraktivität von Online-Communities steht und fällt mit der Häufigkeit der Nutzung und der Qualität der Posts. SAP hat zum Beispiel sein Community Network mithilfe eines Gamification-Moduls spielerisch aufgewertet. Teilnehmer müssen spezielle Missionen erfüllen und werden dafür am Ende mit dem Status als „Experte“ belohnt. Sowohl die Zahl der registrierten Mitglieder als auch die Anzahl und Qualität der Beiträge ist seit Einführung des Gamification-Moduls sprunghaft angestiegen.  


Mitarbeiter motivieren: Sich neues Fachwissen aneignen, in sozialen Medien präsent sein, die Produktivität steigern – wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter zu einem bestimmten Verhalten motivieren wollen, nutzen sie immer häufiger auch spielerische Ansätze. Ein Tourismusunternehmen konzipiert zum Beispiel Online-Schulungen für Reisebüro-Mitarbeiter, die einer Weltreise nachempfunden sind. Ein Call-Center verpackt seine Trainings als virtuelle Schatzsuche mit einem Piratenschiff. Wer alle Levels absolviert hat, erhält am Ende eine attraktive Belohnung.


Den Vertrieb anspornen: Vertriebswettbewerbe und Incentives sind die Klassiker unter den Gamification-Instrumenten. Auch wenn sie bislang nicht so bezeichnet wurden, fallen sie letzten Endes doch unter die Kategorie „Serious Games“. Schließlich geht es auch hier darum, sich in einer Wettbewerbssituation den Vorsprung zu sichern und am Ende belohnt zu werden.


Gamification beginnt sich gerade erst seinen Platz im B2B-Marketing zu erobern. Doch die Beispiele zeigen, dass es eine Vielzahl möglicher Szenarien und Umsetzungsmöglichkeiten gibt. Zentral für alle Kampagnen ist, dass Spielziel und -inhalte zur Zielgruppe passen. Wichtig ist auch, dass die Belohnung als solche wahrgenommen wird. Kein Mensch wird sich mehr anstrengen, wenn er am Ende für seinen Einsatz keine Anerkennung bekommt. Anerkennung muss dabei nicht zwingend mit einer materiellen Belohnung verknüpft sein. Intrinsische Motivatoren können ebenso zu Höchstleistungen anspornen.

 


Quelle:

1 http://www.whiterhino.com/work/case-study/sap-casino-challenge

Bild:
© rubberball/fotolia.com

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