Datum
11. November 2016
Autor
von Gastautor
Thema
Social Media

Social Media Activation im B2B

4.5 von 5 Sterne, 4 Bewertungen

5 Faktoren für mehr Reaktion im Netz

Bei Social Media Activation im B2B geht es darum, Kontakte über die sozialen Netzwerke anzusprechen und Interesse zu wecken. Über kurze Teaser auf diesen Plattformen führen Unternehmen auf eine Internetpräsenz, zum Beispiel die eigene Website, einen Blog oder ein Fachportal. Ziel ist es zum Beispiel, den Besucher als wiederkehrenden Nutzer oder registrierten Newsletter-Leser zu gewinnen. Doch was gilt es dabei zu beachten?

Der Mythos hält sich hartnäckig: Social Media Marketing ist nur etwas für den Consumer-Bereich, nicht aber für das B2B. Folgt man diesem Vorurteil, dürften Business-Entscheider kaum geschäftliche Recherchen über soziale Netzwerke durchführen. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall. Laut einer Studie läuft die Informationsbeschaffung bei B2B-Kunden bevorzugt über soziale Medien und den kollegialen Austausch ab. Diese Quellen werden im gesamten Entscheidungs- und Kaufprozess genutzt.1 Für Anbieter kann es sich also durchaus lohnen, ebenfalls in den Netzwerken präsent zu sein. Laut eigenen Angaben erzielen Unternehmen mit Social Media Marketing unter anderem diese Vorteile:2

•    verbesserte Generierung und Qualifizierung von Leads
•    höherer Website-Traffic
•    mehr Bekanntheit bei der Zielgruppe
•    neue Erkenntnisse über Märkte und Prospects/Leads
•    wachsende Kundentreue
•    besseres Suchmaschinen-Ranking
•    steigender Vertriebserfolg

Nicht alle Ergebnisse, die mit Social Media Marketing erreicht werden, sind messbar. Der Imagegewinn durch die Positionierung als modernes sowie kunden- und serviceorientiertes Unternehmen lässt sich beispielsweise schwer greifen. Die Reaktionen der User – Views, Klicks, Likes, Kommentare, Shares, Erwähnungen – sind dagegen gut erfassbar.

„Im B2B erzielt Social Media Activation durchschnittlich eintausend Views pro Beitrag“, so Klemens Kappe, Vorstand der Marketingagentur dieleute. Für den Kunden IBM erreichte sein Team in einem Zeitraum von zwölf Monaten mehr als 98.000 Aufrufe für insgesamt 52 Beiträge. Natürlich sollen nicht nur möglichst viele, sondern auch die richtigen Personen auf Social-Media-Beiträge reagieren. Fünf Tipps, wie die Aktivierung in Bezug auf Quantität und Qualität gelingt.

1. Content

Aktivierend wirken Themen, die das Interesse des Nutzers treffen. Informationen, die einen privaten und/oder geschäftlichen Nutzen liefern. Eigentlich logisch, aber in der Praxis noch zu wenig umgesetzt. Nach wie vor stehen häufig das Unternehmen und seine Produkte im Vordergrund. Der angebotene Content ist nicht hilfreich, aktuell und praxisrelevant genug. Wer das ändern möchte, muss so viel wie möglich über die Wünsche, Interessen und Probleme seiner Zielgruppe herausfinden und Beiträge wie Fachartikel, Videos oder Whitepaper inhaltlich darauf abstimmen. Das Produkt darf weiterhin vorkommen – allerdings als Lösung eines Kundenproblems und nicht zum Selbstzweck. Kurz zur Tonalität: Gerade geschäftliche Entscheider möchten nicht zu werblich angesprochen werden, sondern suchen die informative Kommunikation.

2. Kanäle

Im B2B geht es darum, sich auf die sozialen Medien zu konzentrieren, in denen die Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist. Etwas Recherche ist also unbedingt erforderlich, wenn das Wunschpublikum erreicht werden soll. In berufsbezogenen Netzwerken wie XING oder LinkedIn gibt es eine Vielzahl von Branchen- und Themengruppen. Über die Stichwortsuche der Netzwerke lassen sich die passenden Foren herausfiltern. Wie man Mitglieder in diesen Communities aktiviert? Zunächst einmal selber beitreten und dann interessanten Content posten – aber auch auf Beiträge anderer Teilnehmer reagieren und fachkompetent mitdiskutieren.

Nichts spricht dagegen, die eigenen Accounts (owned media) in sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook oder Slideshare zu nutzen. Zumal diese meist ohnehin vorhanden sind. Dort sind die Kontakte und ihre Interessen jedoch heterogener und es kann zu Streuverlusten kommen. Beispiel Facebook: Geschäftsentscheider nutzen diese Plattform durchaus, aber nicht oder nur selten zur beruflichen Recherche.

Der Social-Media-Markt ist kräftig in Bewegung. Es muss jedoch nicht jede und nicht jede neue Plattform in die Mediaplanung aufgenommen werden. Im Zentrum steht immer die Frage, ob die B2B-Zielgruppe dort wirklich anzutreffen ist.

3. Teaser

Unter einem Teaser versteht man ein kurzes Text- oder ein Bildelement, das zum weiteren Lesen, Hören, Ansehen oder Klicken anregen soll. Dieser Anreißer muss zur jeweiligen Plattform passen und daher individuell aufgesetzt werden.  Das Prinzip „Einer-für-Alle“ gilt daher nicht. Ein paar generelle Empfehlungen für die Teaser-Erstellung gibt es aber doch. Hier die wichtigsten:

•    Teaser einfach und verständlich halten, mit kurzen Sätzen und eingängigen Bildern.
•    Weniger ist mehr, am besten nur einen Aspekt des Beitrags anreißen.
•    Persönlich schreiben – „Du“, „Sie“, „wir“ etc.
•    Fragen stellen oder um die Meinung des Lesers bitten.
•    Aktiv und lebendig schreiben, die gesprochene Sprache dient als Orientierung.
•    Neugier wecken, aber nicht zu viel verraten.
•    Zum Weiterlesen oder Klicken auffordern.

4. Interaktion

Aktivieren und aktiv halten heißt die Devise. Letzteres hängt entscheidend von der Interaktion mit den Nutzern ab. Kommentare beantworten und sich für Erwähnungen und Shares bedanken gehört beim Social Media Marketing dazu. „Persönlich“, „authentisch“ und „auf Augenhöhe“ lauten dabei wichtige Attribute des Dialogs. Von Automatisierungs-Tools sollte man an dieser Stelle die Finger lassen. Automatisierte Direct Messages zur Begrüßung neuer Follower auf Twitter wirken beispielsweise demotivierend und zählen zu den Hauptgründen, warum ein Account schnell wieder entfolgt wird. 

5. Controlling

Lässt sich die Zielgruppe via Social Media aktivieren? Wie hoch ist der Social-Traffic-Anteil auf der Website? Welches Optimierungspotenzial besteht? Um Fragen wie diese beantworten zu können, muss der gesamte Prozess überwacht und ausgewertet werden. Machbar ist dies mit einem durchdachten Controlling, das grob skizziert folgende Schritte umfasst:

•    Anzahl der Beiträge festlegen, die in einem Zeitintervall erstellt und über die sozialen Medien vermarktet werden soll.
•    Messbare Werte definieren: Views, Klicks, Likes, Kommentare, Shares, Erwähnungen, die man erreichen möchte.
•    Unternehmensstrategische Zielsetzung formulieren, zum Beispiel Steigern von Markenwahrnehmung und -bekanntheit.

Nun wird regelmäßig geprüft und dargestellt, inwieweit diese Ziele erreicht werden. Als Methoden der Erfolgsmessung bieten sich unter anderem Social Media Monitoring, Social Media Analytics sowie Website-Tracking an. Kommt es zu Abweichungen zwischen Ist und Soll, besteht zeitnah die Chance, den Ursachen auf den Grund zu gehen, gegenzusteuern und die Aktivitäten zu optimieren. 

 1 LinkedIn: Report "Rethink The B2B Buyer's Journey"
 2 Regalix Research: Research Report „State of B2B Social Media Marketing 2015“

Bild: (c) tashatuvango/fotolia.com

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