Datum
22. Januar 2016
Autor
von Michaela Kürschner
Thema
Social Media

Vier Mythen über Social Media im B2B

4.5 von 5 Sterne, 4 Bewertungen

Wonach Entscheider in sozialen Netzwerken suchen und welche Inhalte sie bevorzugen.

Social Media Marketing ist im B2B angekommen. Doch wer Firmenkunden für sich gewinnen will, muss anders kommunizieren als das häufig auf Facebook, Twitter & Co. passiert. Wir haben vier verbreitete Mutmaßungen über Social-Media-Marketing auf ihren Wahrheitsgehalt hin überprüft. Das Ergebnis: Im B2B gelten andere Regeln, geringer sind die Erfolgschancen deshalb nicht.

 

Mythos Nummer 1: Social Media lohnt sich nur für B2C-Unternehmen

Der Drogeriemarkt dm führt das Unternehmensranking bei Instagram an, McDonald’s hat die meisten Fans auf Facebook, adidas kann sich über knapp 3 Millionen Follower bei Twitter freuen und 460.000 Menschen schauen gerne die Unternehmensfilme von Audi auf YouTube an. An der Spitze der Social-Media-Rankings in Deutschland stehen – mit großem Abstand – ausschließlich B2C-Unternehmen. Daraus jedoch den Schluss zu ziehen, soziale Medien seien nur etwas für Firmen, die Kosmetik, Autos oder Sportschuhe verkaufen, wäre etwas vorschnell. Im Gegenteil: B2B-Firmen haben in der Regel eine kleinere, fest abgegrenzte Zielgruppe. Das kann auch von Vorteil sein: Zum einen lassen sich potenzielle oder bestehende Kunden besser erreichen, zum anderen kommt es in einer überschaubaren Community eher zu Interaktion – was bei 3 Millionen Followern schon schwierig werden dürfte.

Außerdem spielen gerade im Business-Umfeld die Empfehlungen von Kollegen oder Netzwerkpartnern eine überdurchschnittlich große Rolle bei Kaufentscheidungen – noch vor Branchenmedien und unabhängigen Studien.  Und die wichtigste Quelle für solche Empfehlungen sind nun einmal soziale Medien. Dass B2B-Unternehmen in den letzten Jahren deutlich aufgeholt haben, zeigen Social-Media-Rankings speziell für den B2B-Sektor wie induux oder Vogel Business Media. Firmen wie Krones, Rational, ABB oder KUKA Roboter machen vor, wie man auch mit vermeintlich spröden Themen jede Menge Fans und Follower generieren kann. Auf diese Weise konnten sie nicht nur ihre Reichweite deutlich erhöhen, sondern auch direkt mit Kunden und Interessenten kommunizieren.

 

Mythos Nummer 2: Social Media ist die Fortführung von PR mit anderen Mitteln

Natürlich verfolgen Unternehmen, die Social Media Marketing betreiben, ganz konkrete Ziele: Bekanntheit und Kundenbindung steigern, Image aufwerten, schnell auf Krisen reagieren, den Traffic für die eigene Website erhöhen  zum Beispiel. Und selbstverständlich gibt es viele Schnittmengen zu den PR- und Marketingzielen. Trotzdem funktioniert Social Media Marketing nach anderen Regeln. Viele Unternehmen richten einen Facebook- oder Twitter-Account ein und verbreiten dort Firmen- und Produktnews oder veröffentlichen den aufwändig produzierten Imagefilm auf YouTube – und sind dann enttäuscht, wenn die Interaktion ausbleibt. Social Media aber ist stark nutzerzentriert. Geliked, kommentiert und empfohlen wird, was gefällt. Wer es schafft, die Begeisterung für die eigenen Produkte mit einer guten Story, einer informativen Studie oder einer emotionalen Botschaft zu verknüpfen, fährt deutlich besser. Die Prinzipien des Content Marketing gelten hier also in ganz besonderem Maße.


Mythos Nummer 3: Je mehr Kanäle, desto höher die Reichweite

Es gibt feste Größen in der Social-Media-Landschaft: Facebook und Twitter, YouTube und ein eigener Blog gehören deshalb für die meisten Unternehmen wie selbstverständlich zum Medienmix. Tendenziell ist es sicher nicht verkehrt, solche populären Dienste in die Social-Media-Planung einzubeziehen, denn sie sorgen – wenn man alles richtig macht – für hohe Reichweite. Gleichzeitig sollte sich jedoch jedes Unternehmen individuell fragen, wo sich die Entscheider aus der Zielgruppe bevorzugt informieren, welche Formate dabei besonders beliebt sind und wo – das heißt auf welcher Social-Media-Plattform – sich solche Inhalte vorteilhaft präsentieren lassen.

Professionelle Netzwerke wie Xing oder LinkedIn, herstellerunabhängige Communities sowie Support- und Diskussionsforen des jeweiligen Anbieters dienen im B2B-Umfeld weit häufiger als Informationsquelle  als beispielsweise Facebook oder YouTube. Man muss also nicht zwangsläufig eine eigene Facebook-Fanseite haben, wenn es nichts weiter zu veröffentlichen gibt als die neuesten Pressemitteilungen und die Fotos der letzten Weihnachtsfeier. Dazu passen die Ergebnisse einer anderen Studie, die zeigen, dass B2B-Entscheider vor allem tiefergehende, informative Inhalte bevorzugen.  Und die lassen sich schwerlich in 140 Zeichen transportieren. Zum Anteasern und Verlinken auf weiterführende Inhalte eignen sich Microblogging-Dienste wie Twitter oder Plattformen wie Facebook wiederum sehr gut. Es kommt also darauf an, aus der Fülle vorhandener Kanäle die richtigen auszuwählen und die vorhandenen Inhalte geschickt miteinander zu verlinken.

 

Mythos Nummer 4: Ich poste, also bin ich relevant

Entscheidungszyklen im B2B werden immer länger und komplexer. Gleichzeitig steigt die Zahl derer, die an solchen Entscheidungsprozessen beteiligt sind und die Menge an Quellen, die vor einer Kaufentscheidung konsultiert werden.  Anders als im Consumer-Bereich spielen hier emotionale Botschaften eine geringere, informative und faktenbasierte Formate, die dem Urteil mehrerer Teammitglieder standhalten, dagegen eine größere Rolle. Deshalb verwundert es nicht, dass White Paper, Case Studies, E-Books, Infografiken und Blogposts im B2B-Umfeld besonders häufig empfohlen und weitergeleitet werden. Geteilt werden diese Inhalte wiederum entweder direkt per E-Mail oder über Business-Netzwerke wie LinkedIn und Xing. 

Wer ins Relevant Set von B2B-Entscheidern gelangen will, darf sein Augenmerk also nicht allein auf die eigene Social-Media-Präsenz legen, sondern muss vor allem in Netzwerken aktiv sein, in denen fachrelevante Diskussionen stattfinden. Earned Content, das sind solche Inhalte, die von den Nutzern des jeweiligen Netzwerks freiwillig durch virale Verbreitung, Kommentare, Empfehlungen und Bewertungen weitergereicht werden, spielt deshalb im B2B eine wesentlich wichtigere Rolle als im B2C. Im Gegensatz dazu steht der Owned Content, bei dem allein das Unternehmen entscheidet, was veröffentlicht wird. Earned Content bedeutet aber auch, dass man sich die Gunst der Social-Media-Nutzer verdienen muss – mit Inhalten, die die Zielgruppe so nachhaltig überzeugen, dass sie freiwillig zum Markenbotschafter für das eigene Unternehmen wird. Dann stehen die Chancen gut, dass Social Content mehr als nur ein Pausenfüller ist, der zur Unterhaltung an die Teamkollegen weitergeleitet wird. Nämlich: ein echtes Kaufargument.

Wonach Entscheider in sozialen Netzwerken suchen und welche Formate sie besonders oft teilen? Antworten gibt die Infografik:

 

1B2B Content Preferences Survey – Demand Gen Report Research / The 2014 Buyer Behavior Survey – Demand Gen Report
2Statista: Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgenden Gründe für den Einsatz von Social Media?
3Forrester Research: Q1 2013 North America and Europe B2B Social an Community Marketing Online Survey
4IDG Connect: Connecting Conversations to Content: How to Drive Engagement trough Social Media 2014
5SiriusDecisions, Buying in to Longer Sales Cycles / The 2014 Buyer Behavior Survey – Demand Gen Report
6Forrester Research: Q1 2013 North America and Europe B2B Social an Community Marketing Online Survey

Bild: ©ellagrin/fotolia.com

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