Datum
21. Oktober 2014
Thema
Social Media

Viraler Content – auch im B2B „ansteckend“?

Warum es die Masse nicht immer macht

Viraler Content

Was die Online-Community teilt, ist Trend und bald auch in anderen Medien publik. Viraler Content ist ein Phänomen, das im Marketing heiß begehrt aber nur schwer umsetzbar ist. Denn selbst wer seine Zielgruppe bis ins Detail kennt, kann nicht davon ausgehen, dass eine scheinbar wahllos in die Community gestreute Botschaft auch eigenständig und exponentiell verbreitet wird. Im B2B stellt sich zudem die Frage, ob die reine Masse an Zuschauern ausreicht, um wirksames Marketing zu betreiben.

Viraler Content ist im Marketing vor allem gefragt, weil sich damit bei geringem (finanziellem) Aufwand eine maximale Wirkung erzielen lässt. Allerdings ist die Online-Community bzw. ihre Reaktion auf Inhalte nur bedingt berechenbar und nicht jede Botschaft entwickelt auch tatsächlich eine ansteckende Wirkung.

Einer Studie der US Marketing-Agentur Fractl zufolge sind es vor allem positive Emotionen, die Menschen dazu verleiten, einen Text, ein Video oder eine Infografik mit Freunden und der Community zu teilen. Freude, Vertrauen, Anteilnahme und Interesse sind die entscheidenden Empfindungen. Weiterhin entscheidet das Moment der Überraschung darüber, ob ein Inhalt „ansteckend“ ist oder nicht. Wird der User mit einer Botschaft in Erstaunen versetzt, ist es sehr wahrscheinlich, dass er diese Erfahrung auch an andere weitergeben möchte. Ungewöhnliches weckt Interesse und bleibt dauerhaft in Erinnerung.

Viraler Content im B2B – sinnvoll oder falscher Ansatz?

Im B2C-Marketing soll viraler Content vor allem das Bewusstsein für eine Marke schärfen bzw. eine emotionale Bindung zu dieser schaffen. Dafür muss nicht einmal ein konkretes Produkt erwähnt werden und in Bezug auf den zu erreichenden User gilt die Regel: Die Masse macht’s.

Im B2B-Marketing allerdings geht es vielmehr darum, Vertrauen zu einem Anbieter und dessen Produkt zu wecken und zu stärken. Dafür reicht ein lustiges oder verblüffendes Video allein nicht aus, denn der Fokus liegt nicht auf der breiten Masse, sondern auf einer spezifischen und mitunter recht kleinen Zielgruppe. Diese hat gewisse Erwartungen an die Darstellung eines Anbieters oder eines Produkts. Werden die Vorstellungen nicht erfüllt, kann das zu negativen Reaktionen führen. B2B-Marketer, die um der Viralität willen auf Emotionen statt auf Inhalt setzen, gehen ein erhebliches Risiko ein. 

Sicherlich ist es auch im B2B nicht ausgeschlossen, dass viraler Content funktioniert und tatsächlich massenhaft geteilt wird.  Der Effekt allerdings kann aufgrund der Zielgruppenausrichtung niemals der gleiche sein wie im B2C. Es bleibt somit mehr als fraglich, ob es sich für B2B-Marketer tatsächlich lohnt, Zeit, Aufwand und Budget in die Erstellung von viralem Content zu investieren, statt auf eine dauerhafte Strategie zu setzen.

 


Bildquelle: Todor Tsvetkov/istock.com

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