Datum
15. Juli 2014
Thema
Zielgruppe

Buyer Persona - Profilbildung und Content-Strategie

4 von 5 Sterne, 1 Bewertung

Wie „Profiling“ und Content-Marketing zusammenpassen

Buyer Persona Profil

Obwohl alles andere als neu, ist der Begriff „Buyer Persona“ im Content-Marketing bisher wenig verbreitet. Bei der Vermarktung von Produkten ist es noch immer die Zielgruppe, deren Interessen und Anforderungen im Fokus der Marketer stehen. Das gilt vor allem im B2B. Allerdings stellt sich bei stetig steigendem Angebot an Information und Produkten folgende Frage: Ist es nicht zweckmäßiger, den einzelnen Vertreter einer Zielgruppe und dessen Nachfrage zu differenzieren?

Genau das ist das Ziel bei Erstellung einer Buyer Persona. Es werden Informationen zusammengetragen und berücksichtigt, die weit über die reine Produktnachfrage und das Konsumverhalten der Zielgruppe hinausgehen. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass eine geschäftliche Kaufentscheidung auch von individuellen Faktoren beeinflusst wird, etwa durch die Herkunft, das Alter oder das Geschlecht des Käufers.

Solche Details lassen sich freilich nicht aus der Betrachtung einer großen, relativ inhomogenen Gruppen herleiten, sondern müssen anhand gezielter Fragestellung für einzelne Personen-Typen ermittelt werden. Es bieten sich z.B. Rollen wie der Geschäftsführer, der Einkäufer oder der Serviceleiter an. Dafür hat sich im Marketing ein Leitfaden etabliert, der jedoch nicht als Dogma verstanden werden sollte und je nach Bedarf modifiziert werden kann.

Das ABC des „Marketing-Profilers“

Elementar für die Erstellung einer Buyer Persona sind sechs wesentliche Punkte:

  • Identität – Wie alt ist die Persona? Woher kommt sie? Welches Geschlecht hat sie? Wie ist ihr Familienstand? Welche Position hat sie im Unternehmen? Wo liegen ihre geschäftlichen Interessen? Was sind ihre Hobbys?
  • Themen – Was beschäftigt die Persona? Was sind ihre Ziele? Welchen Herausforderungen sieht sie sich gegenüber? Welche (Produkt-/Service-)Lösungen können ihr weiterhelfen?
  • Typische Einwände – Welche Bedenken hat die Persona? Welche äußert sie im Kaufprozess? Wie können ihre Einwände behoben werden?
  • Probleme – Was regt die Persona auf? Was „nervt“ sie?
  • Informationsverhalten – Welche Medien nutzt die Persona zur Informationsfindung? Wann informiert sie sich? Welche Messen und Veranstaltungen besucht sie?
  • Marketing-Formate – Mit welchem Marketing-Format ist die Persona am besten zu erreichen?

Eine besonders aussagekräftige Buyer Persona entsteht anhand von Informationen, die bei einer direkten Kundenbefragung eingeholt wurden. Aber auch andere Daten können für eine wertige Profilierung verwendet werden, z.B. Einsichten über Kaufverhalten, häufig geklickte Bilder auf der eigenen Firmenwebsite etc. Für die nötige „Tiefe“ ist es zudem hilfreich, der Persona einen Namen zu geben und einen beispielhaften Tagesablauf zu erstellen.

Erkenntnisse sinnvoll nutzen

Eine stimmige Auswahl sorgfältig erstellter Buyer Personas kann B2B-Anbietern helfen, besonders spezifischen Content zu erstellen. Das ermöglicht nicht nur eine direkte, sondern auch sehr bedürfnisorientierte Kundenansprache. Allerdings sollten Buyer Personas nicht völlig ohne Vorbehalte verwendet werden, denn eine zu starke Eingrenzung kann auch negative Folgen für den Verkaufserfolg eines Produktes haben.

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Bildquelle: Copyright: everythingpossible/istock.com

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Kommentare

4 von 5 Sterne, 1 Bewertung

cjm

Danke fuer diesen interessanten Artikel.
Die Buyer-Persona ist mir bisher nur im 'Customer Journey Mapping' fuer in Projekt in der 'realen' Welt begegnet.

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