Datum
23. Juli 2014
Autor
von Marion Lewalski
Thema
Zielgruppe

Forschung im Dienste der Kundennähe

Buyer Persona

Informationserhebung für Buyer Personas

Den B2B-Kunden zu verstehen, ist eine Hauptvoraussetzung für wirksames Content Marketing. Buyer Personas zeichnen deshalb ein genaues Bild einzelner Käufer-Typen. Für die Informationsgewinnung stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung.

Otto Normalverbraucher hat ausgedient. Den einen durchschnittlichen Kunden gibt es nicht mehr. An seine Stelle tritt eine Vielzahl an Käufer-Typen. Die werden in sogenannten Buyer Personas anhand von Merkmalen wie Identität, Interesse oder Medienverhalten beschrieben. Im B2B kommt die Branchenzugehörigkeit als wichtiger Punkt hinzu.

Der Artikel „Buyer Persona – Profilbildung und Content-Strategie“ zeigt auf, welche Inhalte in eine Buyer Persona gehören. Für die Erstellung gibt es zudem eine spezielle Checkliste für das B2B zum Download. Bleibt die Frage, wie Marketing und Vertrieb an die nötigen Informationen kommen, um eine schlüssige Kunden-Story zu schreiben. Die Zielgruppenagentur dieleutefürkommunikation hat die wichtigsten Erhebungsmethoden zusammengefasst:

 

Markt- und Medienrecherche
Mit welchen Inhalten versorgen Fach- und Wirtschaftspresse, Wettbewerber, Verbände etc. das ausgewählte Kundensegment? Die kontinuierliche Betrachtung und Analyse dieser Quellen lohnt sich, denn es kristallisieren sich schnell die wahren Topics heraus. Wer die Ergebnisse weiter verifizieren möchte, führt Kundeninterviews oder Multiple-Choice-Befragungen durch.

Kundeninterview
Liefert authentisches Wissen direkt aus dem definierten Zielsegment. Befragt werden entweder Einzelpersonen oder Fokus-Gruppen. Die Qualität der Ergebnisse hängt entscheidend von der Kompetenz des Interviewers und den Fragen ab. Ausschlaggebend sind darüber hinaus die Auswahl der Teilnehmer sowie deren Motivation und Aufmerksamkeit.

Netnographische Forschung
Eine relativ junge Wissenschaft, die Kunden in ihrem „natürlichen Online-Umfeld“ betrachtet. Im Fokus stehen zum Beispiel Communities, Social-Media-Gruppen und Anwenderforen. Die Netnographie untersucht den Kommunikationsfluss in diesen Medien. Neben aktuellen Themen lassen sich auch Stimmungen und Schlüsselwörter herausfiltern.

Multiple-Choice-Befragung
Besonders geeignet, um eine These zum Kundenverhalten auf ihre Richtigkeit hin zu überprüfen. Bei einem Umfang von drei bis fünf Fragen ist die Teilnahmequote erfahrungsgemäß am höchsten. Wichtig sind kurze, neutrale Fragen und klar abgegrenzte Antwortoptionen. Das erleichtert die Beantwortung ebenso wie die Auswertung.

Web-Analyse
Wann kommen Nutzer auf die eigene Internetseite? Wonach suchen sie? Welche Seiten werden aufgerufen? Wie lange ist die Verweildauer? Die Analyse des Web-Traffics liefert Anhaltspunkte zu Interessen und Informationsverhalten der Zielpersonen.

Interne Datenerhebung
Kontaktpersonen des Kunden innerhalb des Unternehmens in die Erstellung der Buyer Persona mit einbeziehen. Die wichtigsten Informationsgeber kommen aus dem Vertrieb und dem Support. Für Aspekte wie Bedarf der Zielperson, Kaufhindernisse oder häufige Anwendungsfragen ist das interne Wissen besonders aufschlussreich.

Auswertung öffentlicher Publikationen
Zu den meisten Branchen, Zielgruppen und Käufer-Typen gibt es bereits Veröffentlichungen. Dazu zählen Studien, Analysen und Whitepaper. Gute Anlaufstellen sind zum Beispiel Nielsen und das Institut für Demoskopie Allensbach. Speziell für das B2B bietet dieleutefürkommunikation eine Whitepaper-Serie zum Informationsverhalten von Entscheidern.

 

Für den 360°-Blick auf den Kunden empfiehlt es sich, verschiedene Erhebungsmethoden miteinander zu kombinieren. So ist sichergestellt, dass die Buyer Persona umfassende und zutreffende Daten enthält. Geschäftliche Entscheider wissen diese Grundlagenarbeit zu schätzen. Sie wählen mehrheitlich den Anbieter, der ihre Bedürfnisse am besten versteht.

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Bildquelle: mindscanner/istock.com

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