Datum
18. Juli 2017
Autor
von Marion Lewalski
Thema
Zielgruppe

Hurra, die Lookalikes kommen

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Leadgenerierung im B2B auf neue Art

Frische Leads identifizieren und mit einer Quote von durchschnittlich 40 Prozent aktivieren – das verspricht das Konzept der Lookalikes im B2B. Dabei werden statistische Doppelgänger bestehender Kontakte ermittelt und mit hochwertigem Content über digitale Kanäle angesprochen. Ähnliches Profil, ähnliche Interessen, ähnliche Bedürfnisse, so die Mutter des Gedanken.

Gute Nachrichten für die B2B-Kommunikation. Die Erfolgsstrategie des Cross-Selling aus dem Online-Marketing lässt sich in umgekehrter Weise auf die Leadgenerierung anwenden. So wird aus dem „Diese Produkte könnten Sie auch interessieren“-Prinzip der „Diese Kunden könnten sich auch für Ihr Unternehmen interessieren“-Ansatz. Folgende Überlegung steht dahinter: Menschen mit ähnlichem Profil haben auch ähnliche Interessen und Bedürfnisse. Ziel ist es deshalb, "Zwillinge" bestehender Kontakte, meist Kunden, zu ermitteln und mit ihnen in Dialog zu treten.

Bisher kommt diese Methode hauptsächlich im Massenmarketing zur Anwendung. Facebook nennt das „Lookalike Audience“ und geht wie folgt vor: Bei einer relativ großen Ausgangsgruppe werden die Gemeinsamkeiten der Mitglieder untereinander ermittelt. Daraus lässt sich ein neuer Empfängerkreis statistisch ähnlicher Nutzer ableiten und mit Werbung bespielen. Der Prozess läuft automatisiert über Algorithmen ab. Das Ganze soll mehr Reichweite für Facebook-Ads bringen, ohne dass Streuverluste entstehen.

Passt zum Entscheiderverhalten im B2B

Im B2B hat sich das Lookalike-Modell bisher noch nicht wirklich durchgesetzt. Warum sich die Anwendung aber gerade hier lohnt, zeigt der Blick auf die Entwicklung geschäftlicher Informations- und Kaufprozesse in den letzten Jahren:

  1. Verantwortlichkeiten und Rollen im B2B verschieben sich zusehends. Den einen Entscheider gibt es beispielsweise nicht mehr, stattdessen gewinnen Fachbereiche im Investitionsprozess an Einfluss. Bereits der Impuls für eine Innovation geht immer öfter vom Bedarfs- und nicht vom Funktionsträger aus. Doch welche Menschen und Bereiche im Unternehmen sind die treibende Kraft hinter einer Anschaffung, wer profitiert am meisten davon? Hier ist es hilfreich, eine Merkmalsmatrix bestehender Kunden zu erstellen und das Zielgruppen-Targeting darauf abzustimmen.

  2. Der größte Teil der Customer Journey ist abgeschlossen, bevor ein B2B-Kunde von sich aus einen Anbieter kontaktiert. In der verbleibenden Zeit geht es meist nur noch um Preisverhandlungen mit dem Einkauf. Für Marketing und Vertrieb ist es besser, proaktiv und frühzeitig anzusetzen. Mithilfe des Lookalike-Modells lassen sich neue fachliche Ansprechpartner identifizieren. Diese können in der Pre Sales- oder Initial Sales-Phase angesprochen werden, wenn ein genereller Informationsbedarf besteht bzw. das Bewusstsein für ein geschäftliches Problem gerade erst aufkommt.

  3. Traditionelle Wege der Leadgenerierung im B2B funktionieren immer weniger. Beispiel E-Mail-Marketing: Mehr als die Hälfte der Business-User fühlt sich von E-Mails in ihrer Produktivität gestört.1 Die Klickraten sind dementsprechend rückläufig. Wirklich neue Kunden können durch die strengen Double-Opt-In-Regelungen auf diese Weise ohnehin nicht angesprochen werden. Auch deshalb tun neue Methoden der Leadgenerierung gut.

Ausgangsadressen werden verfünffacht

Die Stellhebel zur Bestimmung von Lookalikes sind im B2B andere als bei Facebook. Nach dem Credo „Qualität vor Quantität“ bilden einzelne Profile die Ausgangsbasis. Die können zum Beispiel von Kunden mit hoher Bindung zum Unternehmen oder von registrierten, aktiven Website-Usern stammen. Aus zehn bis zwölf Ausgangsadressen lassen sich rund 50 Doppelgänger generieren. Dabei werden diese Eigenschaften betrachtet:

  • Unternehmen und Branche
  • Funktion und Rolle im Unternehmen
  • Profile in Social Media
  • Aktivität in beruflichen Communities, zum Beispiel Social Media oder Fachportale
  • Interesse an Produkten bzw. Informationen des Anbieters

Das automatisierte Tracken und Scoren der Customer Journey von Ausgangskontakten liefert grundlegende Erkenntnisse zu den Präferenzen der Zielgruppe. Der weitaus größte Teil des Prozesses vom Original zum Lookalike besteht jedoch aus sorgfältiger manueller Recherche.

Aktivierungsrate von durchschnittlich 40 Prozent

Wie aktiviert man die identifizierten Kontakte? Kundenzentrierte Inhalte sind und bleiben ein Schlüsselfaktor. Bei der Themenfindung hilft ebenfalls die Analyse des Besucherverhaltens auf den eigenen Websites. Aber auch aus der Wirtschafts- und Fachpresse, Studien, Käuferbefragungen, Anwenderforen, vertrieblichem Feedback und vielen anderen Quellen lässt sich Input für relevanten Content ziehen.

Für die Aufbereitung des Inhalts besteht eine Vielzahl an Möglichkeiten. Fachartikel, Interviews, Whitepaper, Infografiken, Videos sind beispielsweise beliebte Formate im B2B. Bleibt die Vermarktung der Beiträge. Hier hat es sich bewährt, Präsenz im natürlichen Informationsumfeld der Zielgruppe zu zeigen, vor allem in Branchen- und Themengruppen sozialer Netzwerke. XING, aber auch LinkedIn schneiden dabei am besten ab. Apropos Ergebnisse: Laut Erfahrungswerten der B2B-Marketingagentur dieleutefürkommunikation, die das Konzept bereits für ihre Kunden anwendet, lassen sich durchschnittlich 40 Prozent der identifizierten Lookalikes aktivieren und auf die Website oder andere Internetpräsenzen des Anbieters führen.

 

1 Mitel Deutschland GmbH: Studie „Kommunikation und Zusammenarbeit in Unternehmen“, 2017

Bild: (c) VRD/fotolia.com

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