Datum
05. März 2015
Autor
von Marion Lewalski
Thema
Zielgruppe

Technologie-Entscheidern die richtigen Content-Formate servieren

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Neue Erkenntnisse für das IT-Marketing

B2B-Marketing für Technologie-Käufer

IT-Entscheider sind stark umworben. Umso wichtiger ist die richtige Ansprache durch das B2B-Marketing. Doch wie sehen die Gewohnheiten und Vorlieben der Zielgruppe im Informationsprozess aus? Dieser Frage geht ein jährlicher US-Report nach. Die Ergebnisse der aktuellen Untersuchung im Überblick und ihre Anwendung auf den deutschen Markt.

Vorsprung für Produktbroschüre und Whitepaper: Für IT-Entscheider sind das die beiden einflussreichsten Medien im Kaufprozess. Zu diesem Ergebnis kommt der 2015 B2B Technology Content Survey Report von Eccolo Media. Der Report wurde für den US-amerikanischen Raum erstellt, trifft aber in diesem Punkt auch auf Deutschland zu.

„Die Produktbroschüre spielt für Geschäftskunden in Deutschland vor allem gegen Ende des Kaufzyklus eine Rolle, wenn es darum geht, einzelne Angebote miteinander zu vergleichen“, so Klemens Kappe, Vorstand der Marketingagentur dieleutefürkommunikation. Dementsprechend sollte dieses Medium den Zielgruppennutzen sowie die Alleinstellungsmerkmale einer Lösung gegenüber dem Wettbewerb hervorheben.

Das Whitepaper greift zu einem früheren Zeitpunkt. Rund 70 Prozent des Entscheidungsprozesses sind abgeschlossen, bevor ein Käufer den Anbieter direkt kontaktiert. Die Zeit davor dient der eigenständigen Recherche, meist im Internet. In dieser Phase greifen Nutzer gerne auf Whitepaper zu. Dazu muss allerdings der Inhalt stimmen. „Informationen zu Themen der Zielgruppe und relevanten Branchenentwicklungen kommen an“, weiß Kappe. „Ist der Content dagegen werblich gefärbt oder oberflächlich lässt das Interesse schnell nach.“

Gängige Formate ziehen am besten

Insgesamt, so der Report, bevorzugen IT-Buyer traditionelle Content-Arten. Neben Produktbroschüren und Whitepapern umfasst das Case Studies und Technologie-Guides. Auf Platz fünf der einflussreichsten Formate stehen Wettbewerbsvergleiche. E-Newsletters werden zwar häufiger genutzt als Whitepaper, haben bei Investitionsentscheidungen jedoch weniger Gewicht.

Auf neue Wege zum IT-Käufer sollten Anbieter dennoch nicht verzichten. So sind die Entscheider beispielsweise offen für Social Media. Als Top-Kanäle für hilfreiche Anbieterinformation gelten Facebook und LinkedIn, so Eccolo Media.

Aktiv in XING-Gruppen

In Deutschland sieht das etwas anders aus. Hier steht vor allem das Netzwerk XING im Fokus der Entscheider, wobei LinkedIn immer mehr an Boden gewinnt. „Die spezifischen Businessgruppen von XING schaffen einen direkten Draht zur Zielgruppe“, so Kappe. „Wichtig ist, die richtigen Gruppen herauszufiltern und sich dort als relevanter Content-Geber zu positionieren.“ Das gelingt etwa durch die Veröffentlichung von Fachbeiträgen, die Beantwortung von Mitgliederfragen und die Beteiligung an Diskussionen.

Vor einer Investition konsultieren die meisten IT-Kunden zwei bis fünf Content-Quellen. Eccolo Media wollte es genauer wissen und hat den Investitionsprozess segmentiert betrachtet. Für die einzelnen Kaufphasen ergibt sich in Bezug auf das Medienverhalten der Entscheider folgendes Bild:

Pre Sales

Es ist noch kein konkretes Problembewusstsein vorhanden. Entscheider decken ihren generellen Informationsbedarf vor allem über Blog-Beiträge und Newsletter.

Initial Sales

Ein geschäftliches Problem wird erkannt und verstanden. In dieser Phase ist das Interesse an Content am größten. Die gefragtesten Formate sind Whitepaper und Case Studies.

Mid Sales

Wie sehen mögliche Lösungen aus und welche Anbieter kommen infrage? Entscheider klären diese Fragen vor allem mithilfe von detaillierten Technologie-Guides und Videos/Multimedia.

Final Sales

Wenn es um die finale Kaufentscheidung geht, dominieren als Informationsmedien ebenfalls detaillierte Technologie-Guides, gefolgt von E-Books.

Post Sales

Für 80 Prozent der IT-Käufer ist es wichtig bis sehr wichtig, dass ein Anbieter sie auch nach dem Kauf mit Content versorgt. Zur Vertiefung der Kundenbeziehung eignen sich Thought Leadership Content und Supportinformationen.

Abgerufen wird Content im B2B immer häufiger über mobile Geräte: Bereits 61 Prozent der geschäftlichen Entscheider nutzen vorwiegend ihr Handy oder das Tablet, um sich auf dem Laufenden zu halten. Dieser Trend trifft weltweit zu. Dementsprechend nehmen auch die Investitionen deutscher Unternehmen in mobile Werbung dieses Jahr gegenüber 2014 um 60 Prozent zu. Das entspricht einem Gesamtbudget von 2,1 Milliarden US-Dollar.

 

 

 


Quellen:
Eccolo Media: 2015 B2B Technology Content Survey Report
Quartz Insights: Global Executives Study, 2015
eMarketer: Interactive Guide to Worldwide Ad Spending
Bild:
© RioPatuca Images/fotolia.com

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