Datum
20. Juni 2017
Autor
von Klemens Kappe
Thema
Zielgruppe

Warum wir in neuen (B2B-)Teichen fischen sollten

4.3 von 5 Sterne, 3 Bewertungen

Wie uns restriktives E-Mail-Marketing ausbremst – und was wir dagegen tun können.

In Deutschland herrscht die strengste E-Mail Gesetzgebung ever – und trotzdem halten viele Unternehmen am E-Mail-Marketing fest. Mehr noch, oft wird mithilfe von Automation Tools regelrecht aufgerüstet. Aber warum nur? Fehlt es an echten Alternativen oder mangelt es lediglich an Phantasie? Alternativlos scheint das stark reglementierte E-Mail-Marketing nicht zu sein, jedoch scheuen Firmen häufig den aufwändigeren und anspruchsvolleren Weg zur Zielgruppe im B2B.

Keine Frage, automatisiertes E-Mail-Marketing steht für die wirtschaftliche und strukturierte Bearbeitung von Zieladressen. Das eigentliche Manko jedoch, wurde bisher nicht gelöst oder schlichtweg übersehen: Durch die gesetzliche Verpflichtung, nur Adressaten anzuschreiben, die ein bestätigtes Einverständnis dazu gegeben haben (Double-Opt-In), sind die Empfänger gewissermaßen schon bekannt und dem Absender gegenüber grundsätzlich positiv eingestellt. Das bedeutet, die bearbeiteten „Neu“kundenadressen sind nicht wirklich neu. Somit reduziert sich das Marketing auf eine regelmäßige Bedarfsabfrage, eine kontinuierliche Bedürfnisentwicklung echter „net new names“ findet nicht statt.

Kundenpotenziale bewusst nicht erschließen – wo gibts denn so etwas?

Je rechtssicherer also das E-Mail-Marketing, desto eher fischen Unternehmen in immer demselben Teich. In puncto Erweiterung des Marktpotenzials tut sich nicht viel, da unbekannte Adressen nicht erschlossen werden können. Klar ist, es gibt nun einmal diese strenge gesetzliche Regelung in Deutschland, aber warum sich so sehr auf E-Mail-Marketing fokussieren? Natürlich ist es eine verhältnismäßig günstige Vorgehensweise, aber Sie kaufen doch auch nicht den günstigsten Kleinwagen, wenn Sie jeden Tag weitere Strecken mit dem Auto zurücklegen müssen.

Sollte Unternehmen die Gewinnung von Neukunden nicht mehr wert sein? Wenn das Marketing nicht an einem Gesetz scheitern soll, reicht die „Kleinwagen“-Mentalität nicht aus. Klar, das Vertrauen in Telefonie, Kreativmailings, Anzeigen, Bannerwerbung und sonstigem Schnickschnack, den sich Agenturen so einfallen lassen, schwindet zusehends. In Zeiten hoher Marktdynamik, großer Informationsflut und knapper Budgets gilt das mehr denn je. Neue Kunden brauchen Sie aber trotzdem.

Der Entscheider ist nicht immer der beste Adressat

Gibt es eine Alternative? Allerdings. Hierzu muss das B2B-Marketing jedoch aufhören, das immer gleiche Publikum mit dem immer gleichen Briefing (Zielgruppe, Painpoints, Nutzen) anzugehen. Wenn wir stattdessen konsequent die Sichtweise der Zielgruppe einnehmen, gibt es viel Neues zu entdecken. Erster Schritt ist die Frage, wer der wirkliche Impulsgeber für eine Anschaffung oder eine geschäftliche Veränderung ist. Dabei handelt es sich nicht immer zwangsläufig um den (Budget-)Entscheider. Oft ist es wirkungsvoller, die Personen anzusprechen, denen die Investitionen einen echten Vorteil bringen.

Doch wie lässt sich ein solcher Personenkreis identifizieren? „Impulsgeber“-Adressen hat nun mal kein Broker im Angebot und standardisieren lässt sich Ansprache dieses Publikums auch nicht. Am besten, man geht dorthin, wo sich die Zielgruppe „thematisch“ aufhält – aus eigenem Antrieb und echtem Interesse. Schließlich ist der deutsche Sprachraum bekannt für seine vielschichtige Fachpresse. Nirgends sonst gibt es so viele Fachzeitschriften und Special Interest-Titel wie hierzulande.

Die Vielfalt und Spartentiefe deutscher Fachmedien ist der Schlüssel

Es liegt nahe, dass sich dieses Phänomen der Medienvielfalt in der digitalen Welt fortsetzt. Nicht in Form von Onlinekanälen, viel eher und konsequenter bei beruflichen Netzwerken wie XING. Ausgerechnet XING! Überrascht? Ein wesentliches Erkennungsmerkmal von XING sind die vielen Branchen- und Themengruppen „für alles und nichts“. Darin spiegelt sich die Vielfalt und Spartentiefe der deutschen Fachmedien wider. Wer dieses Angebot nutzt und thematisch auf die Gruppeninhalte eingeht, wird mit einer großen und spezifischen Leserschaft belohnt. Diese ist nachweislich offener für Content, hat aber noch keinen konkreten Bedarf. Das schlichte Bedürfnis, im Tagesgeschäft vieles besser zu machen und einiges verändern zu wollen, ist jedoch konstant vorhanden.

Das bietet beste Voraussetzungen für den Einsatz von „Organic Media“ und „Related Contacts“. Noch nie davon gehört? Der Blick in den eigenen XING-Account, zum Beispiel auf Profil, Gruppen und Aktivitäten, macht klar, was damit gemeint ist. Diese Daten bilden das organische Umfeld, im dem sich ein Business-Nutzer bewegt. Dabei stehen nicht die Rolle im Unternehmen im Vordergrund, sondern die persönlichen und geschäftlichen Belange. Hieraus ergeben sich wiederum ideale Anknüpfungspunkte für die erfolgreiche Ansprache. Über die Einträge im Profil und die Gruppenmitgliedschaften lässt sich gut einschätzen, welche Interessen bestehen und welche (Gruppen)Themen relevant sind.

Die Bearbeitung von „organischen“ Gruppen macht den Teich zum Ozean

Es geht aber nicht um die Profilvermittlung von Netzwerk-Mitgliedern wie über den LinkedIn Sales Navigator, sondern um die Auseinandersetzung mit den echten Interessen. Die Kunst der neuen Kontaktaufnahme besteht darin, Menschen zu clustern, die sich über ein Thema identifizieren. Dies passiert ausschließlich informell und ist nicht so ohne weiteres zu erkennen. Dazu gehören Mitgliedschaften in Gruppen, Diskussionsbeiträge und Posts oder auch Likes und Views. In der Auswertung von „organischen“ Gruppen und deren Mitgliedern steckt das Potenzial des Marketings von heute. Um im oben genannten Bild zu bleiben: Sie verlassen Ihren Teich und fischen im Ozean.

Organic Media bedeutet aber, sich völlig von der Unternehmenssicht zu lösen und konsequent die eigenen Kanäle zu verlassen. Damit tun sich unternehmenseigene Abteilungen zum Teil noch schwer, obwohl die Ergebnisse für den neuen Ansatz sprechen: So werden auf XING über 10.000 Views für Beiträge erreicht. Ein weiteres Indiz für den Erfolg einer starken organischen Ausrichtung ist die Herkunft der Website-Besucher. Wenn 75 Prozent des Traffics über die sozialen Medien und Suchmaschinen kommen und nicht aus dem Adresspool stammen, hat man sich als Unternehmen tatsächlich ein beträchtliches Potenzial erschlossen.

Wie Sie dieses Potenzial auf Ihrer Website binden und entwickeln – darum geht es im nächsten Fachartikel. Bleiben Sie dran.

Klemens Kappe, Vorstand dieleutefürkommunikation, www.dieleute.de

 

 

Neukundenmarketing mit Organic Media - mehr zu Strategie, Ergebnissen, Referenzen, Angeboten gibt es hier.

 

 

Bild: (c) tomertu/fotolia.com

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Kommentare

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Toller Beitrag, XING ist der optimale Kanal in der B2B-Kommunikation

Hallo Herr Kappe,





vielen Dank für Ihren Beitrag. Als Ambassadorin eine der größten XING Regionalgruppen https://www.xing.com/gruppen/duesseldorf kann ich Ihren Ansatz voll und ganz unterstreichen. Die Kommunikation auf XING bietet beste Voraussetzungen zur Erschließung neuer Zielgruppen im B2B Bereich.
Voraussetzung: bei XING darf man Netzworking nicht mit plumper Akquise verwechseln. Der Kontaktansatz funktioniert aus dem Interesse an den Gesprächspartnern in Gruppen oder bei der direkten Ansprache.
XING und auch Linkedin bieten hervorragende Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren. Vielleicht darf ich zur Unterstreichung Ihres Beitrags einen Blogartikel beisteuern, der erläutert, warum Sie die Business-Netzwerke XING und Linkedin zur B2B-Kommunikation nutzen sollten. https://www.blog2social.com/de/blog/vergleich-business-netzwerke-xing-vs-linkedin/
Viele Grüße
Monika Zehmisch, https://www.xing.com/profile/Monika_Zehmisch

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